资本将电子烟推到了线下，催熟了这个暧昧的新市场；政策的不确定性，意味着资本随时有可能抛弃它

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《财经》记者 刘以秦 实习记者 杨赛 | 文 谢丽容 | 编辑

半个月前，新加入电子烟品牌悦刻的代理商陈晨，从江苏飞到东北，约见悦刻的一个省级代理商王爱民，同时考察当地几家电子烟门店。

坐在东北深夜的烧烤店里，王爱民告诉陈晨，他已经开了40多家门店，业绩最好的一家店，月销售额达到20万元，净利润超过10万元。

电子烟门店暴利的故事已经在传开，最近几个月，电子烟品牌开始全力进军线下门店，悦刻推出“百人千店”的线下策略，另一家电子烟创业公司yooz电子烟创始人蔡跃栋的朋友圈，充满了各类线下代理商的宣传内容。

这是一个奇特的现象，很少有新兴品类会在短时间内大规模地开设线下品牌店，如果将电子烟定位为消费电子产品，目前除了头部几家智能手机厂商，其他电子产品大多选择现有渠道，例如家电卖场，或是顺电一类的电子产品集合店。

但入局的每个人，都有明确的理由。他们认为，线上流量成本越来越高，想要快速起量，就必须进一步打开市场，且线下能够提供包括体验、售后、品牌宣传等独特价值。代理商的想法更简单直接，能赚钱。

电子烟行业从2017年底开始起势，迅速成为一个小风口，企名片数据显示，2017年全年，国内电子烟行业共完成6笔融资，2018年，这个数字涨到9笔，2019年截至目前，已经完成了37笔融资。新兴电子烟品牌层出不穷，深圳的电子烟加工厂，已经超过1000家。

电子烟产业的链条，并不是生产、出货、销售这么简单，如今电子烟的触角已经伸到线下，模式会瞬间加重，这场风口的游戏正在变得越来越复杂。

向线下出发

王爱民的经历给了陈晨动力。

王爱民去年才入局，但已经是电子烟线下店的老人。2018年，在一次融资饭局上，他认识了悦刻的相关负责人，当时他还是自媒体人，他与悦刻达成合作，帮悦刻进行“双十一”之前的营销推广。

合作之余，悦刻送了他几箱电子烟，他分给周围的亲友，反馈还不错，他就接过了悦刻的代理权。

2019年1月，第一家悦刻的东北地区线下门店开业，半年后，东北的门店超过40家。电子烟门店目前主要开在商场内，商场资源丰富的只有一二线城市，例如，辽宁省一半以上的悦刻门店都集中在省会沈阳。

王爱民手里有30家门店时，悦刻在全国的门店数量约为50家－60家，他开到40家门店时，悦刻全国开设了100家门店。目前他的开店速度已经慢了下来，但悦刻还在快跑，截至目前，悦刻已经开了超过400家线下门店。

挥别王爱民，陈晨并没有直接回江苏，他先到了北京，约见了橙工场的创始人冷斐。

橙工场是快闪互联网服务平台，与多个电子烟品牌合作，帮助电子烟品牌寻找线下场地，陈晨通过橙工场接到悦刻代理权。

目前多数电子烟品牌的创始团队，以互联网行业人员为主，在线下的门店开设和门店管理上，经验不足，需要通过合作伙伴来推进。

在北京的一家茶馆里，冷斐直截了当地告诉陈晨，“动作一定要快，不要管工作日还是周末，赶紧谈场地，你不抢，别人就抢走了。”

现在不少人是通过线上渠道了解到电子烟品牌的，各大品牌都在主流电商平台上开设了品牌店，包括京东、天猫、有赞等，但现实的情况是，电子烟主要的销量，来自于线下。

电子烟初创公司鲸鱼轻烟创始人邱懿武告诉《财经》记者，目前他们线上的销量仅占15％左右，其他销量全部来自线下。《财经》记者综合多方信息了解到，主要电子烟品牌，线上旗舰店的销量占比差不多也在15％－20％左右。

线上的成本实在太高了。

邱懿武提到，目前京东、天猫上，一个电子烟用户的获客成本，达到近50元，“而线下的获客成本一人只要十几块钱”。

一位电商行业人士透露，过去，京东上买一次关键词点击的价格是3元左右，5元已经是非常高的价格了，但是现在“电子烟品牌要买一次点击，至少要20元，因为所有的电子烟品牌都在抢这个资源”。

也就是说，线下才是主战场。

之前，由于产品特殊，大量的电子烟代理商通过微信、QQ或是二手交易平台闲鱼等渠道来卖货，这些属于私人交易，对于品牌方来说，难以管控，出现了大量假货以及胡乱定价的情况。

而且，电子烟是一个非常特殊的品类，电子烟含烟油，对人体有害且会造成上瘾，因此，不能在一些公开的广告平台进行宣传，线下店是一个很好的品牌宣传渠道。

此外，烟民对于味道的敏感度非常高，很多烟民都有习惯购买的烟草品牌和品类，但又很难详细描述其中具体的口感差别，随着尼古丁盐技术的突破，电子烟生产环节门槛已经很低，各家品牌都试图在口味上打出差异化。

口味上的差异，就需要线下门店的配合，消费者可以现场体验，陈晨了解到，一位顾客本来想购买悦刻的电子烟，但是在门店体验了小野电子烟推出的红牛口味之后，选择购买小野。小野由锤子科技前总裁彭建州今年3月创办，实际幕后主要策划人为锤子科技前创始人罗永浩。

电子烟还同时是消费电子产品，使用频次高，用户购买后，会持续不断地再购入烟弹来补充。线下店方便购买，且能保证售后渠道。

越来越多像陈晨和王爱民一样的人加入代理电子烟的大军中，线下是一个复杂的市场，付得起门店租金只是第一步，还需要人脉、运营能力和管理技巧，以及一些“不可明说”的手段。

冷斐熟悉线下市场，核心是能找到流量，每个城市的流量中心有限，一个二线城市可能只有三家商场能够吸引足够多年轻人。

他告诉陈晨，北京市场的情况已经非常紧张，西单的一家门店，由于争抢的电子烟品牌太多，直接进行拍卖，价高者得，最后租金翻了三倍。“要想办法把租金压下来，但如果是黄金地段，可以出高价先占着。”

成立于2018年的悦刻是目前中国电子烟行业的头部品牌，仅用了一年时间，估值已经达到24亿美元。

电子烟行业是新兴行业，还处于混沌之中，没有人能准确说明现在的市场空间有多大，但接受《财经》记者采访的所有业内人士都认同，悦刻目前的市场占有率排名第一。

相比线上，线下的市场非常多元，除了悦刻主攻的商场品牌店，电子烟公司们各显神通，包括入驻便利店、小卖部；进入潮流品集合店；甚至直接用无人货架售卖，几乎是无孔不入，看起来到处都是机会。

鲸鱼主攻的线下渠道就是小卖部和便利店，这家公司今年1月才成立，同时全资收购杭州轻烟科技，轻烟科技此前已经积累了不少便利店、网吧、餐厅等线下渠道资源。创始人邱懿武选择直接大范围铺设便利店货柜。

想要更加无孔不入，便利店和小卖部的密度还远不够，不少电子烟品牌已经开始铺设自动贩卖机，类似于共享充电宝的租赁机器，顾客通过扫码购买。

鲸鱼和悦刻已经动起来了。自动贩卖机的一大隐患是如何防止未成年人购买，悦刻在机器上安装了“人脸识别”功能，与支付宝合作，通过人脸识别顾客的年龄，鲸鱼也正在研究加入人脸识别功能。

或许是模式类似，已经有共享充电宝公司加入到这场混战中，估值3亿美元的小电科技就是其中之一，目前已经开始小范围地投放一款名为“iCool小爽”的自动售烟机设备。

怎么看，这都是一个被催熟的市场。一个新兴行业起步时，会先缓慢发展，越来越多的人看到机会后，大量竞争者涌入，竞争成本随之急剧拉高，一些发展不顺的团队会因此倒闭或是后撤到一个小地盘，头部效应开始凸显，随后行业形成稳定格局。不同行业，经历这个过程可能需要长达数年或者数十年。但由于资本的加持，电子烟只用了不到一年的时间就直接演进到“千烟大战”的局面。

星瀚资本创始合伙人杨歌评价称，近两年资本市场一直在寻找“风口”，电子烟来了，大家都想迅速助推引爆。

竞争升级

见完冷斐的第二天一早，陈晨立刻动身回江苏，研究开店的事。他之前是一家女装品牌的代理商，有过商场开店的经验，提前选定了几家商场，开始观察人流量。

线下开店，与互联网行业的玩法完全不一样，所有事情都要亲自去跑。下午2点，江苏的一家万达广场内，陈晨在商场电梯旁站足了三个小时，人流量足够，他放心了。

找到商场的招商人员，他提出想开一家悦刻电子烟门店，10平方米的门店，对方开价月租金2万元，陈晨觉得这有点贵。他之前观察过江苏泰州另一家商场里的一家电子烟门店，5平方米，月租金5000元，一个月的销售额是7.8万元左右，刨去2万元的货品成本，以及人力成本，能净赚3万元左右。

最后他把租金价格压到了1.5万元。线下门店是一个熟人社会，有人脉一切皆有可能，陈晨说，没有，“可能连商场的门你都摸不到”。

但见完商场招商负责人后，他开始有点紧张，不少其他品牌的代理商已经先于他跟商场接触了。

无锡的一家商场，陈晨已经签好了意向书，过了两天，对方告诉他，又有两家电子烟来谈合作，买方竞争，卖方姿态随即拉高，招商人员告诉他，商场计划开辟出一条潮流小街，把三家电子烟的门店都放在一起。

他拒绝了，“必须签独家。”

为了打点关系，陈晨给对方送了一盒电子烟，还请对方喝了杯咖啡，这在对方看来已经是非常有诚意的举动了，另外一位代理商只愿意拿出一个硅胶嘴套，让他免费抽一口。

陈晨如愿以偿拿到了独家的资格。但原定的一楼门店，被改到了二楼——商场二楼的人流量通常只有一楼的一半，不过，对方给了他一点希望，说很快商场旁边会开一个酒吧街，他打算骑驴找马。

此时，东北的王爱民在电子烟行业已经是个名人，每天他都会接到不少其他品牌方打来的电话，询问他是否愿意换品牌，或者同时代理其他品牌，他一律拒绝。

“做头部品牌才有价值，”王爱民说，“同时做多个品牌的代理商，通常赚不到钱。”

正面突破失败，有些人会选择从背后出击，王爱民说，他手里的门店，会经常收到各种来路不明的投诉，今天投诉到工商局，明天投诉税务问题，后天又投诉到烟草。“他们就想把我的店挤出去，然后才有空间进来。”

战火延续到了原材料市场。邱懿武说，今年尼古丁盐的价格已经翻了一倍。上游涨价，下游的代理商拿货价跟着涨，一些代理商透露，最近拿货单价平均涨了30元左右。

这样的形势让一些人开始权衡是不是还要继续硬攻线下市场的策略。目前鲸鱼还没进入北京的线下市场，“成本特别高”，邱懿武说，他的计划是，等到北京市场上死掉一批品牌后，再进去。

而且他的传统阵地便利店也开始被威胁。便利店不可能接受排他协议，“便利店肯定是既卖可口可乐，也卖百事可乐的”。

《财经》记者随机走访了北京双井地区的一个小卖部，收银台处摆了四种不同类型的电子烟，类似于口香糖货架。《财经》记者观察到，小卖部的人流量大，来买烟的顾客很多，但几乎没有人对这四盒电子烟感兴趣。

一位业内人士告诉《财经》记者，在小卖部出售电子烟的效率非常低，小卖部的老板并没有品牌忠诚度，交一笔入场费都能摆上去，也不会有产品介绍或体验的环节，“一天可能都卖不到10支”。

在邱懿武看来，铺在便利店并非没有价值，“关键在于你铺的量要够大”。他认为，如果一个地级市，有500家便利店里都摆放同一品牌的电子烟，销量会有质的突破。“就和共享单车的逻辑一样，只有当你走到任何角落都能看到时，才有规模效应。”

多重隐患

严格来说，电子烟属于烟草行业，这是一个被强管制，政策随时决定命运的行业。

最大的风险在于不确定的政策因素。今年6月，国家标准化管理委员会官方网站显示，《电子烟强制性国家标准》已审查完毕，目前处于“正在批准”状态，按照项目计划时间表，最快今年内就会发布。

该政策一旦发布，意味着中国电子烟生产流通环境，都将有标准可遵循，也意味着很难再“野蛮生长”。

7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上表示，必须严格加强电子烟监管。他强调了电子烟对健康的危害，并表示卫健委正会同有关部门开展对电子烟行业监管的研究。

《财经》记者致电国家烟草专卖局，询问最新的电子烟政策进展，对方称目前正在进行的监管重点在于禁止向未成年人出售电子烟，并未透露未来的监管方向。

政策的达摩克利斯之剑还没有落下来，但看起来来势汹汹。

所有的业内人士都在密切关注政策的新进展，多位业内人士向《财经》记者透露，今年10月左右，将出台一项针对电子烟成分的监管政策，会限制尼古丁的含量，“很有可能会要求尼古丁不能超过2％”。

现在主流的电子烟产品，尼古丁含量在3％－5％，一旦受限，这些品牌都需要重新推出符合规定的新产品。电子烟的主要收入增长来自于用户复购烟弹，新规出台后，需要让他们重新购买新的烟杆，这会造成营销成本上涨，甚至用户流失。

如果新规下来了，清理不符合市场规定的产品库存也是个难题。王爱民预测，为了尽快去库存，代理商们可能会降价销售，“到时候市场上会出现旧产品卖199元，新产品卖299元的情况，会造成价格体系紊乱”。

当然了，这可能是短期问题。对于他们来说，最可怕的是，由于存在政策的不确定性，不少投资人对这个新风口持观望态度，一些电子烟公司已经开始面临资金压力。这本来就是一个资本催熟的市场，资本同样可以轻松摧毁这个巨婴。

一位业内人士告诉《财经》记者，为了尽快出货，电子烟公司和代工厂都是现货现结。如果有库存卖不出去，资金压力很有可能让一批公司提前出局。

被催熟的电子烟行业还有一个可能致命的隐患——烟弹漏油。

从售后比例就能看出目前的产品缺陷，多位业内人士透露，几个知名品牌的售后率达到了30％，“甚至有的品牌，售后高达90％”。陈晨提到，目前电子烟品牌的售后服务“简单粗暴”，出现漏油等问题，一律直接换新。

漏油严重的核心原因是，行业竞争节奏的加速，不少电子烟品牌在成立仅两个月就开始发货。电子烟虽然门槛不高，但想要做出一款合格的产品，也需要时间打磨。

为了能够推出一款体验足够好的电子烟，火器电子烟花了一年的时间在产品研发上，火器董事长范敬宇告诉《财经》记者，研发一款电子烟，要先用一个月的时间开模具，接下来需要多次调试、重开、再调试，模具完成后，还需要设计外观、研发口味，再到量产，“一步步去实践，摸索，这比资金投入更加重要”。

火器2016年成立，早于很多目前已经相对更知名的品牌，不仅如此，火器的股东是波顿香料集团，波顿为几乎所有的电子烟品牌提供部分原材料。

但为了保证产品质量，他们错失了先发优势，“悦刻比我们卖得好，主要因为他们更早铺货”。

悦刻在给《财经》记者的书面回复中也提到，电子烟并不是一个靠烧钱就能增长的行业，“需要3－5年的长期规划，包括研发、人才、品牌价值等，都需要长期持续投入。”

几乎所有电子烟品牌都宣称在努力解决产品质量问题，但这需要时间。团队的精力有限，初创公司也很难养活太多人员，相对于潜心研发，更多人选择快速铺店、卖货。

线下道路能走通吗？

按照计划，8月底，陈晨就会在江苏新开两家门店，他有点忐忑，“总觉得哪里会出点小问题”。

对于潜在的内外风险，所有人都不避讳，政策风险、产品问题、竞争加剧，大家都心知肚明。

但和陈晨一样，多数人甘愿顶着风险进入，利润实在可观。范敬宇提到，他们在香港的门店，一个月营业额可以达到50万港元，第二个月就能回本。

Yooz创始人蔡跃栋在朋友圈发了一张聊天记录截图，截图上显示，他们在宜兴开的一家门店，一天营业额4000元，月租金5000元，半个月回本。

不过，范敬宇也提到，线下店的高利润，也只是一种宣传策略，大部分的门店回本周期在3个－5个月。王爱民也说，他手里也有几乎不赚钱的门店，“单个门店不赚钱很正常，关键是要形成网络效应，店面足够多的时候，销售额会逐渐平均”。

他们有一个共识——“暴利”其实并不存在。“想要暴利，不如去卖口红，”邱懿武说，“口红的终端价格是生产成本的10倍，电子烟最多只有4倍。”

能赚钱的是省级代理商，他们负责全省的出货。“省代是躺着赚钱，”陈晨说，“他们也不需要天天去跑线下店，我们想开店，都要从省代那里拿货。”

不过，随着销量增加，品牌方也开始逐步细分代理商。王爱民说，他的省代资格马上会被切掉一半。

一位计划代理电子烟的人士告诉《财经》记者，他就是想赚一笔快钱，“现在电子烟行业刚刚兴起，中国的电子烟渗透率不到1％，美国已经超过10％，至少在这一两年内，会有很多人对电子烟感兴趣，会买来尝试”。

烟草行业是一个巨大的市场，国家烟草专卖局数据显示，2018年，中国烟草行业全年工商税利总额达11556亿元，中国烟民超过3亿人，对电子烟持积极态度的人认为，这些都可能是电子烟的潜在用户。

也有人持保留意见，在杨歌看来，电子烟的市场空间并不算大，电子烟是快消品和硬件的交叉，是一个非常垂直的细分行业，头部公司最多能做到百亿元人民币左右的估值，如果能突破海外市场，才有可能再进一步。

他认为，资本对电子烟的追捧，很快会过去。

“一个风口的存续时间，要看承载的市场空间有多大，互联网行业可以做20年的风口，但一些伴生的细分热点在资本市场的生命高峰只有一到两年，电子烟也差不多。”

这令今天这场“千烟大战”，多多少少看起来有点玄幻。

（为保护采访对象，王爱民为化名）

（本文首刊于2019年8月19日出版的《财经》杂志）