根据两局颁发的《关于未成年人免遭电子烟的侵害》的通告，严禁并禁止未成年人购买及使用电子烟产品。保护未成年人的成长健康，是每一位社会民众应尽的责任。尚在新生阶段的雾化烟行业已经提前开始内卷。最集中的体现便是价格层面的白刃战。定位于引流的低价主机成为了几乎每一家品牌的标配。先是去年 YOOZ柚子以 9.9 率先发难，随后 19.9、8.8 等价位段都挤进了一众品牌，甚至前段时间喜雾和 JVE非我发布的新品，直接祭出了“白送”终极杀手锏。原因不难理解，无非是将用户转化的门槛降到最低。这一“转化”并不仅限于从传统烟草向雾化烟的转化，更是品牌之间的用户之争。显而易见，比拼的无疑是哪家能以更低的价格，给出更大的电池、更漂亮的外观，更扎实的工艺……新生阶段的行业就已经开始了内卷。雾化烟行业的内卷从何而来？所谓内卷，指的是某一个领域发生了过度竞争，导致参与者进入了互相倾轧、内耗的状态。内卷的本质是向“内”演化，往往是几种固定模式的不断重复，既没有创造力也缺乏多样性。而如今的雾化烟行业，已经具备了极强的内卷化特征。一方面，疯狂开店，但市场大盘增速却远低于门店增速；在推广受限的大背景下，门店数量不只是提升估值的关键指标，更是品牌露出的核心环节。绝大部分省代动辄便是单月数十家的建店指标。KPI 是不断上涨的，但是每个城市的优质点位相对有限的，这就导致目前不少头部品牌正在不断缩小距离保护限制。但与之相对的是，雾化烟在国内烟民群体中的渗透率依然非常有限，用户基数目前并不能真正支撑起如今数量暴涨雾化烟门店。据我们了解，最近几个月来，绝大部分店主都出现了业绩下滑。另一方面，门店增速过快又进一步加剧了价格战的白热化；以某头部品牌为例，从今年一季度开始就已经开始了多次力度颇大的促销活动，以其中某一次为例，甚至将一代 1 杆 11 弹的价格打到了可怕的 398，折算后雾化弹甚至低至 11元/颗。表面上看，是头部品牌试图以更强的品牌力与更低的价格抢走更多用户；但从深层次来看，正是因为无法通过更强的产品力吸引并沉淀用户，不得不诉诸于频繁的价格战。这背后正是如今产品高度同质化带来的副作用。难怪有人调侃，摆上一排主机，盖上 LOGO 之后完全分不清产品来自哪个品牌，便是其最好的写照。在内卷不断加剧的背景下，使得行业如今陷入了某种意义上的存量竞争。说到底，作为一种被证明有效的替烟减害工具，雾化烟本应不断向更多的传统烟草用户伸出橄榄枝。但以当下高度同质化的产品，以及损失一部分用户体验无休止价格战的玩法，显然并没有将增量做足，大家都在一个池子里互相争夺老用户。内卷之下，为何铂岚不慌铂岚并非后起之秀，2019 年便推出了第一款产品。但铂岚却并没有想象中的高调。套用一句话就是“江湖中看不见我，但处处是我的传说”。比较起如今动辄上百万的补贴，铂岚尽管走得不快，但至少在一条差异化的路上走得比较稳，也使得其在如今内卷的大环境下并不慌张。一方面，铂岚应该是如今国内目前唯一走中高端轻奢路线的品牌，在调性上足够差异化；品牌定位则决定了其动作的边界。从互联网跨界品牌，往往将雾化烟看成流量生意。什么是流量生意的思维，形象点说就是大水漫灌，开最多的店，砸最狠的钱，目标就是赚所有烟民的钱。但换句话说，希望能做所有烟民的生意，往往意味着每个烟民群体的需求都没有满足好。而铂岚一开始就定好了走中高端轻奢路线，无论是门店的设计与选址、产品设计与用料等等维度，都是服务于这一标签，并在用户心智中不断加强。其二，在产品的价格与设计上，铂岚也与走快消路线的品牌进行了显著的区隔；事实上，很多烟民愿意放下卷烟转到雾化烟，很大程度上是因为后者是相对于卷烟，不仅仅是一种替烟减害的工具，更代表一种“追求相对更健康的品质生活方式”的标签。但走快消路线，3-4 个月就出一款新品的品牌，或许并不能支撑这一标签。在价格与设计方面，铂岚定出的单杆 399、套装 599 的价格，的确站在了行业中较高的档位。但同时，它不仅将锆宝石融入产品中，套装包装盒也采用了材质更好的乳瓷白高光镜面盒。主力产品锆宝石雾化烟由全球知名设计公司 ECCO 操刀。经过了 68 种材质的论证与推敲、推翻 640 版设计稿，尝试验证 213 种工艺后，才最终创造性地将锆宝石融于金属中。作为行业中首款将宝石与金属融合在一起的产品，铂岚的锆宝石雾化烟甚至由此成为了不少品牌的致敬对象。换言之，对于用户而言，并不是担心买贵的，而是担心买贵了。对于他们而言，需要的其实是能够胜任处处细节透露出品质感的场景；一方面，主机作为一次性消费，更高的品质一方面能提高用户被其他品牌转化的成本，大白话说就是“由俭入奢易，由奢入俭难”；另一方面，更高地购入成本，也能从一定程度上提升复购几率。实际上，铂岚的目标用户群，不仅是目前大部分品牌都尚未能覆盖到的；还补充了中高端用户送礼的需求。要知道，很多中老年烟民都是由子女赠送转化。这是实实在在地在挖掘增量。走得不快，但走得稳在我们看来，内卷的行业大环境下，铂岚走得不是最快的，但走得绝对是最稳的。沉得住气，往往在于对于局势有着清晰地判断，以及基于判断进行了阶段性的布局。一方面，铂岚虽算不上行业头部品牌，但对于技术储备颇为重视；据了解，铂岚坚持自主研发，已经在深圳市建立光明研发中心和松岗技术中心；其研发团队核心人员目前已经超过 120 人，由ID设计组、烟液项目组、电子技术组以及材料工程组等组成。目前，铂岚在研发上的投入累计已经超过 1.3 亿元。而这些投入也换来了充足的成果转化：获得软件著作权 56 项、发明专利 74 项，实用性专利 85 项，产品外观专利 149 项、PCT 27 项。在研发之外，铂岚对于技术储备的重视还体现在生产环节。铂岚以超过 8000 万元的总投资打造了一座总面积超过 52000 平方米的智慧工厂，其配备了自动化生产车间、智能仓储系统、现代化综合办公系统等，实现了集智能制造、智能检验、智能仓储以及智能物流于一体。另一方面，行业监管正在路上，而铂岚的内功与经验有助于其在下一个阶段弯道超车。据了解，铂岚产品均由无尘车间以 GMP 食品级生产体系打造，且有多达 9 个品控岗位进行严格测试。铂岚产品已拿下全球Rohs、欧盟CE、美国FCC等认证，并由中国人保承保。凭借深厚的“内功”，铂岚不仅入驻了全国 100 多个重点城市，布局近 400 家专卖店；更打入了对于产品安全品质要求极高的日本市场，全线进驻7-11、LAWSON、Family、蔦屋書店、Big Camera、Mini stop、友都八喜等6万+线下终端。长远来看，如今行业的内卷不过是序曲，在市场监管力度不断提升，相关政策标准逐渐落地之后，无疑还会面临新一轮的洗牌。借用铂岚CEO孙海铭先生的一句话：“我认为，今年才是铂岚的‘元年’。”