快消品的玩法证明了，得渠道者，得天下。在电子烟行业，渠道固然重要，但渠道再多也挡不住自己作死，不顾市场规则的人，迟早会尝到不顾规则的恶果。已经离开公司（此处隐去品牌名）的刘先生回忆过往一年的经历，唯有“混乱”二字：混乱的工资体系，混乱的分销结构，混乱的代理签约……他是公司签下的第一个省代，2018年就到了公司，在11月“断电”之前离开，因为早已见到了败像。“他们在线上禁令出台之前，就已经开始走下坡路了。”走下坡路的原因是串货和乱价，虽说串货常见，但是今天要讲的这家公司的情况，几乎可以说串货腐蚀根基的典型。01捷径：出海的新产品2018年，刘先生所在的公司推出了一款全新产品，彼时正值RELX的产品出现漏油问题，新产品不漏油且故障率低的优势很明显，但是国内市场对此并不看好。然而，对于部分销往海外的电子烟来说，由于不能及时找到售后服务，一旦出现漏油等问题，退换货也就不那么容易。在这种情况下，这家公司的新产品自然很受海外代理商青睐，尤其是台湾和马来西亚的代理。“他们下了很多订单。”就这样，新产品首先在海外打开了市场，据刘先生回忆，当时在马来西亚的销售情况最好，还做了专属定制。自此愈来愈多的海外代理商都开始到国内找货，这样才带动了国内代理的签约，没有花多长时间，国内代理就全部签完了，而刘先生当时是江苏和上海的代理。“高峰时期，我个人的月出货量都有110万。”全国代理签完，听起来似乎很不错，可是值得注意的是，这家公司允许签异地代理，且签省代时，业务经理根本不做申请人的背景调研，给钱就签。这也为后来公司的衰退埋下了祸根。02 混乱：异地省代和串货“当时我们业务经理的提成是是省代提货额的3%，并且有业务下限，完不成就扣50%的业绩提成，且每个业务经理必须开发至少一个省代。”在这种严苛的规则下，业务经理自然顾不上去做申请省代者的背景调查，不管拿货动机，不管人员出身，有钱就行（后来从50万降30万）。这种操作之下，导致仅仅深圳一个地方就有5个省的省代（江西、福建等），河北一个省内则有三个省的省代（河北、辽宁等）……异地省代的弊端非常明显，那就是代理商不会去开发当地市场。“这些人拿省代也不为别的，就为了低价批发串货。货一到就挂闲鱼，并且招收下级代理批发。”据刘先生介绍，当时公司的产品在闲鱼上甚至一度超过了relx、FLOW、yooz的数量。名不副实的省级代理，加上公司内并不合理的工资结构，也加速了价格体系的崩盘。更为糟糕的是，这些货物，大部分开始流向海外，凭着低价迅速占领市场，导致海外市场供货量过于充足，需求也相对下降。“国内市场底价批发，底价零售，海外市场也没有逃过。”“我的出货量跌到了20万。”刘先生知道自己是时候离开了。03 库存：底价抛售的终局串货严重之后，这家公司又迎来了沉重一击。2019年11月，线上店铺纷纷开始要求退还押金，但押金是交给品牌方的，品牌方迟迟不退，刘先生作为省代只好先行垫付，好不容易拖到12月，品牌商也只是给了等额货物算是补偿。离开公司后的刘先生开始和一些体量更大的电子烟企业合作，当格物消费记者问及其体会时，刘先生给出了一个幽默的比喻。“如果串货和底价是个烂疮，那么疮长在虫子身上和长在牛身上，先扛不住的肯定是个头小的那个。”说白了，串货是行业内普遍存在，只是有的公司死得更快。而今，线上销售的路子断掉以后，过量的库存成为大部分电子烟企业的痛点，一时半会儿根本没有足够的市场份额来稀释掉乱价串货的市场份额。“没有办法，只能慢慢零售。”说起止损方式，刘先生很是无奈。公司不算大，在电子烟行业内，只能算中等企业，比上不足比下有余，曾推出过一款不漏油故障少的产品，产品在国外大受欢迎，一切看起来前途光明，可是产品再好也架不住分销体系的混乱。迅速崩盘的价格体系最终将带着这家公司一路倒退，未来会怎么样，谁也不清楚。（本文刘先生为化名）