2020年，全国烟草行业实现利税总额高达1.28万亿元，其中上缴财政达到1.2万亿，超过四大国有银行净利润之和（约1万亿元），妥妥的“第一纳税大户”。全国3亿多烟民，是推动烟草行业如此“暴利”的重要原因。
在这个万亿级的烟草市场中，电子烟产品凭借“健康化过瘾”的定位得到了众多烟民的青睐，电子烟行业也成为被资本市场热捧的风口之一。
如今，资本市场已涌现出数十只电子烟概念股，能够提供全产业链制造的思摩尔、应用于电子雾化器的小型锂离子电池生产商亿纬锂能、专注于加热不燃烧烟草的加热设备生产商盈趣科技……
近日，国内智能设备分销商天音控股（000829.SZ）也宣布了进军电子烟行业的计划，公司的全资子公司天音通信有限公司已与电子烟头部品牌铂德和小野签订战略合作协议，成为铂德和小野的唯一国内代理，公司计划2021年全年建立4000家铂德专卖店和4000家小野专卖店，兼营店1-2万家，深耕电子烟市场。
消息一出，天音控股的股价应声起飞，从5月14日7.65元的收盘价涨至5月19日的9.5元，涨幅达到24%，但很快便被深交所泼了一盆“冷水”。
深交所就天音控股进入电子烟行业的事宜发出关注函，要求天音控股补充披露开设电子烟专卖店、兼营店数量等数据的预测依据，是否具备可实现性，截至目前公司已开设的上述品牌电子烟专卖店及兼营店数量等。
对于擅长卖手机的天音控股来说，“抽上”电子烟，或将面临电子烟行业强大的监管政策约束，或者说风险，毕竟手机和电子烟可是完全不同的两个领域。
8000家门店大计划？
艾媒咨询数据显示，2016-2020年中国电子烟行业市场规模逐年递增，且实现了较快的增长。其中，2016年中国电子烟行业市场规模仅为18.6亿元，2020年电子烟市场规模攀升至83.8亿元。预计2021年仍将持续增长，将达到100亿元。
历经十几年的发展，电子烟产品形态日趋完善，功能与体验不断提升，尤其是电子烟的“减害”特性，逐步获得市场与机构的认可。美国CDC研究显示，雾化型/蒸汽型电子烟(ENDS)使用者尿液中烟草特有亚硝胺代谢物NNAL的含量极低，是卷烟使用者2.2%，无烟烟草使用者的0.6%。烟草特有亚硝胺是烟草中主要致癌成分。英国健康组织同样表示，与传统卷烟相比，至少可以降低95%的健康风险。
根据中国产业研究院数据显示，2019年，国内电子烟渗透率仅为1.2%，远低于美国32.4%，英国50.4%的渗透率，从这一点而言，国内电子烟市场增长空间比较广阔，增长潜力巨大。
5月16日，天音控股发布《投资者关系活动记录表》显示，公司大力布局电子烟业务，已与电子烟头部品牌铂德和小野签订战略合作协议，成为铂德和小野的唯一国内代理。计划2021年全年建立4000家铂德专卖店和4000家小野专卖店，兼营店1-2万家，深耕电子烟市场。
根据《2021年中国电子烟品牌榜Q1》显示，铂德排名第三，小野排名第五，二者被看作是国内电子烟头部品牌。
抽上电子烟的无奈
作为国内智能终端分销领域的头部企业，天音控股经营多年的分销渠道被认为是其核心竞争力之一。
目前，天音控股的分销业务范围覆盖全国330多个地市、2300多个县城，服务超过2万家客户，触达超过8万家门店。2020年，由于疫情的出现，天音控股线下的相关业务受到了不小的影响。
财报显示，虽然天音控股2020年总营收仍同比增长12.92%，达到597.8亿元，但主要是源自手机分销业务的稳健增长，2020年，其手机分销业务营收达到553亿元，占总营收比重达到92.45%，但毛利率反而有所下滑，根据推测，主要是由于毛利率较低的京东自营渠道占比提升。
同时，其通信产品销售&维修、彩票业务毛利率均分别下降11.6及15个百分点，从而使得扣非归母净利大幅下滑95.46%。
然而，让天音控股感到担心的现实是，进入存量市场的手机生意越来越难做了。
城门失火殃及池鱼，疫情影响叠加贸易摩擦导致手机行业出现“芯片荒”，尤其是受到美国制裁影响的华为，更是陷入“芯片困境”，而将三星、苹果、华为作为长期深度合作对象的天音控股也将受到相应的影响。
根据IDC发布的全球手机季度跟踪报告初版数据，2020年全年全球智能手机市场出货量约为12.92亿台，同比下降5.9%。其中三星2020年全年全球出货量接近2.67亿台，同比下降9.8%；苹果2020年全年全球出货量2.06亿台，同比增长7.9%；华为2020年全年全球出货量1.89亿台，同比下降21.5%。
根据业内人士观察，全球智能手机消费市场持续萎靡的状态或将在2021年延续下去。中国信息通信研究院发布最新报告，2021年4月国内手机市场总体出货量2748.6万部，同比下降34.1%，跌幅巨大。
根据天音控股的2020年报，公司也已意识到“5G是大国博弈重要方向，存在由于中美贸易摩擦持续升级，从而影响产业链的生产经营销售风险” 。
细节方面，我国手机用户的换机周期时长平均达到25.3个月，对比2020年第一期报告的结果增长了0.7个月，而对比2019年第一期报告长了整整1个月。而这也意味着，消费者购买手机的频率将有所降低，天音控股的手机分销业务也或将面临发展的瓶颈。
或许在天音控股看来，选择增长势头强劲的电子烟业务既能发挥出公司在分销渠道方面的优势，也能创造出新的增长方向？
监管大锤其实已定调
想要进入电子烟领域的天音控股为什么会受到深交所的关注函呢？对电子烟行业方面政策风险的提示或许是一项重要原因。
根据深交所发布的关注函，“请结合欧美电子烟市场环境变化及国内电子烟行业政策调整的具体情况，充分评估电子烟行业政策不确定性可能对公司未来经营造成的影响，以及你公司拟采取的应对措施，并予以必要的风险提示” 。
在较为成熟的国外电子烟市场中，对于添加尼古丁的雾化电子烟，日本、美国等国家将其视为医药产品进行监管，而韩国、英国、欧盟等国家将其视为烟草产品监管。
目前，对电子烟的监管政策方面，日本政府禁止未经许可在烟油中添加尼古丁，对含尼古丁的电子烟的进口、销售、制造、广告等皆需申请并取得相应的许可方可进行；
美国政府要求电子烟制造商须向FDA提交申请，且禁止向低于18岁的未成年人销售，且2019年3月，FDA要求全面下架调味电子烟产品；
在韩国，禁止向低于19岁的未成年人销售，电子烟的包装及广告应包含健康警告。电子烟需纳1799韩元/毫升的烟油税费及24韩元/20个烟杆的废物费和10%的增值税。
3月22日，据工信部网站消息，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。根据该征求意见稿的说明介绍，本次《实施条例》的修改，将在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
目前该征求意见稿已经完成社会公开征求意见，电子烟的监管，将依据修订后的《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》开展。
对比国外电子烟市场的如火如荼，国内的电子烟赛道仍处于探索阶段，在监管大锤未最后落定之前，对于国内电子烟市场存在着巨大的未知和风险，对于全力冲刺进入这一领域的天音控股来说，是“过把瘾”还是做大做强，这与监管政策的最后定调密切相关。
截至发稿前，天音控股尚未就关注函的问题予以回复。
