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观察者网:从年轻人口袋里掏钱?电子烟需要认真熄个火

大家好,我是观察者网《科工力量》栏目主持,冬晓。不知道大家有没有注意到,天气一热,路边的超市里,多了一种柜子,柜子里面的商品,红绿黄紫样样齐全,味道还分草莓、绿豆、红茶,任你挑选。你以为我说的是冰棍?错,我说的是电子烟。


按理来说,大街小巷都有卖。电子烟发展的是红红火火,可是相关行业好看的财报,却没法掩盖它充满争议的发家史:2019年,行业冥灯罗永浩进军电子烟。结果,国家直接发出通告,禁止电商平台销售电子烟。今年5月26日,卫健委又发布了《吸烟危害健康报告2020》,电子烟行业股价发生了大地震。连传言代工电子烟的比亚迪电子,股价涨幅都跌了快10%。除了流行和魔幻之外,还有什么词能真正定义电子烟产业?今天这期节目,我们来好好盘一盘。


实际上,在电子烟之前,烟草的历史已经有了几千年。公元前六百多年,印第安人就有使用烟草的记录。1843年,法国人将生产出来的烟卷命名成“cigarette”,现代历史上的烟草行业,可以算是初步定型了。


不过人类的发展史,就像香烟生产一样,是一个“卷”的历史。为了尽可能享受到烟草中尼古丁带来的快感。人们一开始嚼烟草,后来闻味道,之后搞出烟斗。中东人为了抽烟,在技术上卷出了新高度,还创造了液体过滤的水烟。看来卷这件事,还真不是东亚一家独大。


既然要追求刺激,那就肯定得贯彻到底。抽烟的核心目的,是体验烟草气体蕴含的尼古丁。既然如此,直接抽尼古丁不就好了?巧了,美国人就是这么想的。1963年,来自宾夕法尼亚的赫伯特·吉尔伯特想了一个办法,把“烟草和纸张”替换成“有香味、无害的液体蒸汽”,用电池驱动加热,照样有抽烟的效果。


不过,发明创造这件事,领先一步是先驱,领先两步那叫先烈。吉尔伯特的心思是好的,但是就算是在快要登月的美国,他的发明,也不是一般家庭承受得起的。基尔伯特除了一个编号3200819的美国专利以外,什么都没留下来。


电子烟沉寂了30多年后,2002年,新时代的电子烟,在日内瓦国际发明展览会上亮相。不过这回,中国人搭了个便车。2003年,中国药剂师韩力,把电子烟方案做了个升级:这个版本的电子烟,把尼古丁以用丙二醇稀释,用超声波装置雾化,最后再把水雾吸入肺部。这个版本的电子烟,有了香烟的外表,比之前的“蒸汽吸入装置”靠谱多了。


在升级电子烟的同一年,韩力申请了现代电子烟的第一项专利。某种程度上而言,这个专利,在电子烟领域,给中国人开了一个头。至于这个开头是好是坏……还是弹幕投票决定吧。


韩力的产品成功吗?相当成功。2005 年,他的混合烟油开始推广,起步就是全球市场。他的公司叫做如烟科技,当时该公司顶着高昂价格,标榜“抽电子烟就是戒烟”,一年内的销售额就快 10 亿人民币。如果你去问一下家里的长辈就会发现,当时的电子烟甚至成了高档礼品。


“如烟科技”成功的核心,是因为在行业领域卷出新高度。但该公司“成也内卷,败也内卷”。他们的电子烟,不论是定位还是设计,都处在别人的阴影下,没有自主发展的能力。举个例子,早期电子烟的设计,往往模拟真正的卷烟。甚至为了模拟点着的卷烟,指示灯还是红色的呼吸灯。电子烟烟嘴处的黄色和白色连接部分,刚好装着尼古丁烟弹,还有雾化出气体的雾化器。这两个关键部件,长时间使用,却总要来回拆卸,容易出现故障,最后导致你拼尽全力深吸,都冒不出烟。


市场说到底份额有限,也很难开拓出新思路。更要命的是,他们在市场上宣传“电子烟戒烟”,可是电子烟装的尼古丁纯度相当的高,这已经不是一般的香烟了,相关部门最终必然会重拳出击。这也难怪,电子烟领域,中老年烟民的追求已经到头了。行业内卷和创新,说到底,还是得看年轻人。经济危机之后,面向年轻人的电子烟2.0出场了。二代电子烟和一代相比,烟弹和雾化器一体化,而且是一次性部件。这种集成化的设计,不但方便用、寿命长、而且适合工业化生产。


说到工业化生产,电子烟还是没绕开中国。新的电子烟,定位是“娱乐电子装置”。生产地以深圳为主。该地区一有电子产业,二有外贸优势,跟电子烟的属性完美契合。这里的供应链优势,导致电子烟的制造非常便宜,还大量出口。


不过电子烟真正火起来,还不能光靠便宜。在新时代的宣传里,电子烟肯定不能像中年老炮一样,光是抽味道。得把潮流带起来,成为一种生活方式。电子烟公司赞助Youtube片头广告,宣传的是“烟草有害”。潮牌一套,AJ一穿。脖子挂个链子,电子烟一带。没事抽两口,哎,我就是玩儿。


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这种面向年轻人、强调个性的宣传策略。最后让电子烟的核心产品属性多了不少变化,电子烟可以有各种风味,各种颜色。电子烟也不能叫抽烟,叫“Vape”。抽电子烟的不叫烟鬼,叫“前烟民”。说的高情商一点,“电子烟,是一种生活态度”。


靠着时尚和潮流的帮助,电子烟的市场开始迅速膨胀。2018年,全球电子烟市场销售额超过140亿美元。去年7月,中国电子烟第一股“思摩尔”在香港上市,股价大涨,估值达千亿。经受了罗永浩“行业冥灯”的无死角打光后,电子烟行业老大“悦刻”专卖店数量,超过4000家。如果算上门口摆两只的便利店,全国的电子烟线下销售店,说是有几十万家也不过分。


然而就算是这样,电子烟在中国,还是踩了三条红线:第一条,就是尼古丁。引用世卫组织《2019年全球烟草流行报告》就会发现,没有充足证据表明电子烟有助于戒烟。不管商家怎么宣传,电子烟都会含有尼古丁,之前提到的“如烟科技”。早在2007年,就因为“尼古丁欺诈”,被戴着墨镜的打假人“王海”一通爆锤。现在的电子烟产业,依旧弱化“烟草”属性,强化“戒烟”的宣传,等于是脱离传统烟草的规定,在市场监管上玩火。


第二条,电子烟毫无节制的“年轻化推广”,无限制的下沉挖掘年轻消费群体。最后就必然会挖到不该挖的未成年人。大量的时尚潮流宣传,以及对应的营销推广,会逐步影响未成年人对烟草的认知。2018年以前,电子烟还能在线上购买,很多年轻人就是为了流行和好玩,从线上平台购买电子烟。这样的行为,显然是在跟“禁止向未成年人出售烟草”的大环境对着干。


第三条,电子烟行业与传统烟草相比,行业门槛太低。当前的电子烟,还没有一套行业生产流程。如果市场有需求,鲱鱼罐头味的电子烟都能生产出来。然而改编不是胡编,细说不是胡说。电子烟是要过肺的,不能到处开花。如果任由代工厂加工,品牌贴牌的话。劣质电子烟不但导致卫生健康事件,甚至还可能导致爆炸,那可就真的开花了。


还记得视频刚开始的时候的那个问题:什么词能真正定义电子烟产业吗?答案就是虚伪,虽然这个词听起来有点伤人。但是从电子烟的诞生和发展来看,它一直在强调自己的“电子”属性,宣称自己不会像香烟一样,产生严重危害。


可是电子烟,再怎么“电子”,也有尼古丁,依旧还是烟。既然是烟,就要遵守烟草行业的规矩。时代在发展,社会在进步,电子烟技术也在迭代,但无序的发展,很难让电子烟顺利的走下去。在抽电子烟的年轻人变老之前,电子烟行业,可能要学着讲讲规矩。


那么小伙伴们对电子烟产业还有什么想说的呢?欢迎在弹幕和评论区留里讨论,如果你喜欢本期节目的话,请不要吝啬手里的三连,这将对我们的发展有着巨大帮助。