悦刻：电子烟的动荡年代，ESG走在钢丝绳上
吸烟被世卫组织称为人类最大的可控死因。每年有数百万人死于吸烟导致的疾病。 传统的烟草行业是没有ESG可讲的。ESG投资者其实只有一个终极期待，就是烟草行业最终消亡。 那么新兴的电子烟行业，在ESG和可持续发展话题上有树立正面形象的余地吗？ 最近，电子烟行业的龙头雾芯科技（RLX.N）发布了最新的《社会责任报告》。（雾芯科技即RELX悦刻电子烟产品的所有者，本文中“雾芯科技”、“悦刻”、“RELX”均指代该公司。） 这个报告可谓发在了电子烟行业的动荡年代。10月1日，电子烟强制性国家标准正式实施，电子烟产品和营销的各种新奇花样，都被打回原形。 10月25日，国家又宣布对电子烟加征消费税。生产和进口环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。 面对不断收紧的市场监管，以及时常爆发的健康争议，电子烟企业寻求“社会责任”仿佛走钢丝：在一个万事不确定的行业，站住所剩不多的社会责任立足点，鼓足勇气，往下走。 电子烟是一个历史极短的行业。这个行业，可谓是处处不确定、处处有争议。 本文并不打算参与讨论“电子烟是不是健康”等争议话题本身；而是打算跳出来，看悦刻这样的企业，如何在争议中站稳脚跟，守住市场信任。 电子烟行业脱胎于烟草行业。在如今ESG的行业分类中，电子烟也直接被归于烟草行业。 根据世界卫生组织的数据，全世界每年有800万人死于由吸烟直接导致的疾病。其中，这些死者中有大约50万，是二手烟的无辜受害者。 ESG对传统烟草行业的态度是完全负面的。在ESG投资理念中，烟草行业是应该被“负面筛选”一票否决的。 相信很多读者已经被科普过了。简单说，电子烟用雾化取代香烟的燃烧，希望在让使用者满足尼古丁瘾的同时，不摄入香烟燃烧产生的焦油、一氧化碳、重金属等有害（致癌）物质。 在这个意义上，新兴的电子烟行业有一种为自己辩解的方式，电子烟能减少吸烟的损害，也减少二手烟的危害。更进一步，电子烟或许可以帮助传统的吸烟者戒烟。 但综合一些表达过立场的ESG投资机构，它们对电子烟的评价普遍是负面的。有机构补充说，电子烟行业还缺乏确定性和透明性，难以判断它是否真的有益。 第一层是医学层面的，科学家还无法充分证实，电子烟相对于传统香烟的危害更小。 电子烟的所谓“减害效果”虽然尚未完全得到科学证实，但是相关话术已经被普遍用在产品的推广中。这导致一些非烟民、未成年人，开始吸电子烟。且有证据表明，一部分电子烟消费者，日后会转向吸传统卷烟。 电子烟企业还无法保证能够采取有效措施，避免让未成年人、非烟民染上烟瘾。在监管趋严之前，很多电子烟品牌实际上在刻意吸引各类非烟民入坑。 图：国内一个叫作WDG的电子烟品牌推出的奶茶杯形电子烟，代表了电子烟行业中最不负责任的一类经营行为。说这款电子烟的设计不是为了吸引未成年人或原本不抽烟的年轻人，你信吗？ 最后的第三层不确定性，是基于上述两层，市场无法预见电子烟行业是否会遭遇更严厉的政策限制。 如今在国内，电子烟密集经历了限制线上销售、限制调味烟弹、纳入烟草专卖管理、产能控制、加征消费税等政策管控，但是政策进一步收紧的可能性依然存在。 回答了上面的三大问题，电子烟行业才有“长期发展”和ESG可言。 反观悦刻的《社会责任报告》，公司小心翼翼想在这些“雷区”中开出一条安全的路，证实公司的负责任形象和长期发展信心。 悦刻的中国市场市占率超过60%，很大程度上能代表国内电子烟的“标准实践”。 悦刻的《社会责任报告》，其实有在回应上述的“三重关切”，尤其是除了监管之外的两重。悦刻意图在研发端和市场端，证明自己的“减害”努力。 电子烟流行了不超过10年时间，在国内被大范围接受只是近五年的事。时间短，意味着医学临床的数据与研究的不足。 专家还很难断定吸电子烟是不是真的比吸传统烟草要好，以及好多少。 对此，专业的研究机构、研究者也会分化为针锋相对的正方和反方，各自拿出了证据。 简单举个例子。英国公共卫生部有一个广受引用的结论，认为电子烟可以减少香烟95%的危害。 而世卫组织《关于全球烟草流行的报告（2021）》则称，“越来越多的证据表明电子烟是有害的”，尤其可能造成心血管功能的损伤，并且加重使用者对尼古丁的依赖。 在科学上得出普遍认可的结论之前，电子烟企业处在一个名不正言不顺的地位上。 早期在市场极度缺乏规范的时候，有大量电子烟卖家以“健康”“戒烟神器”“无毒无害”等噱头来营销电子烟。 如今这些营销口号被严格禁止，相关法规甚至禁止把电子烟作为戒烟方法进行宣传推广。 但电子烟的这种积极作用，可能是真实的，只是需要大量的研究来证实。并且相关研究反过来又能促进产品配方的改善。 公司拥有电子烟行业内独树一帜的科研能力。自2018年创立以来，悦刻已经在研发工作上投入了8亿元，建设了一个总面积约6000平方米的实验室矩阵。 悦刻的实验室除了进行产品研发的工作，还有另外4个科研方向，即理化研究、毒理研究、临床研究、长期影响评估。这被悦刻称作“1+4” 科学研究矩阵。 悦刻在《社会责任报告》中表示，除了研究产品本身，公司更有志于探索电子烟对个体健康和公众健康的影响，特别是长期健康影响。这需要一个完整的科研链条、历经长期的钻研积累才能产出可信赖的成果。 悦刻在报告中指出，平均1000个研发样品中间，只有1.5个能通过层层检测，最终上市销售。 目前，悦刻的科研已经产生了少量成果。比如在SCI期刊《生态毒理学和环境安全》上发表了一篇论文，验证电子烟在肺部细胞层面的减害作用。 不过，正如悦刻已经认识到的，证明电子烟的“减害作用”、或者悦刻产品的“减害作用”，是个长期的过程。公司创立仅仅4年，其实还远未取得实质性的科研成绩。 目前我们可以说，公司对产品“减害”的研发是拿出了诚意的。 电子烟产品是不是“减害”，还要看产品是不是卖给了原本就吸烟的人。 众所周知，电子烟的市场规模在快速增长。从2013年以来，国内电子烟行业规模以超过70%的年复合增长率，增长了8年。 如何解释电子烟行业的迅猛增长？电子烟增加了哪些用户？ 从道德立场上说，电子烟企业不能“拉新”，吸引原本不吸烟的人来吸电子烟。电子烟的用户增长，只有从传统卷烟那里争取用户，才是比较名正言顺的。 悦刻在一些场合曾表露出，公司的使命是要服务“全球10亿烟民”。也就是说，公司的产品不拉新，只替代。 有些ESG上“政治不正确”的事，悦刻在社会责任报告中是不提的。比如面向年轻人的营销策略。电子烟具有“社交属性”，尤其是多样化的口味，有利于电子烟在熟人之间传播推广。 但是包括悦刻在内的电子烟企业，不会出于社会责任的考虑而自断销路。这也无法向资本市场交代。 那就只能由监管出手了。从2019年至今，中国的市场监管逐步禁止了电子烟行业几乎所有形式的市场营销。 到2020年12月，中国疾控中心2020年12月在《柳叶刀》上发表了一篇英文论文，《中国成年人电子烟使用情况》，回答了关于“谁在吸电子烟”的疑问。 这篇论文指出，在2018-2019年的中国电子烟使用者中，有2.5%是非烟民。电子烟主体使用者的画像，是年轻男性、烟瘾大、收入和学历相对高、偏胖。 疾控中心的研究发现，年轻人确实吸电子烟多一些，并且越来越多。 18-29岁的电子烟使用者占比25.1%，稍高于其他年龄组。全国所有18-29岁年轻人中，电子烟用户的比例从2015-2016年的2.0%，上升至2018-2019年的2.7%。（乘上中国的人口基数，相对于百万级的年轻用户增长。） 1.无法证明电子烟与戒烟成功之间存在确凿关联。建议吸烟者选择正规的戒烟门诊。 2.年轻人口中电子烟使用者的增加，“引起公共卫生关切”。 1.电子烟行业发展的这几年，主体的获客确实来自传统烟民人群——但疾控中心不认为转吸电子烟对他们有太大的益处。 2.电子烟行业发展的这几年，确实吸引了更多的年轻用户——疾控中心认为这是值得关切的。 说得再简洁一点：电子烟，正面影响“缺乏证据”，负面影响“令人关切”。 电子烟最受非议的“用户增长”，就是它吸引到未成年人成为使用者。根据中国疾控中心历年的调查，从2014年至今，中国吸电子烟的中学生在不断增加。
上图是2014年和2019年关于初中生的统计数据。高中和职高生吸烟的比例更高。到2021年，疾控中心又统计了一次，不过这个数据改变了口径：中国“中学生”（而非前两年公布的“初中生”）现在电子烟使用率为3.5%，较2019年提高0.8个百分点。不论统计口径为何，中国吸电子烟的未成年人是越来越多了。悦刻的举措首先做到了合规，包括不在学校周围开店、产品门店不向未成年人销售、取缔电子烟自动售货机等等。此外，悦刻为门店配备了“向阳花系统”。这个系统只有在买主验证了证件年龄、并进行面部识别确保人证合一，才能付款购买电子烟产品。悦刻利用大数据风控，可快速筛查订单情况，判断专卖店是否违规售卖给未成年人。一旦发现将严厉处罚违规门店和责任人。2022年电子烟被严控以来，多家媒体报道了电子烟的非正规渠道，例如微商、中学校园代理等。学生还是可以从这些难以监管的渠道获得电子烟。对此，悦刻的对策是电子烟、烟弹的“一物一码”制度。一旦发现未成年人持有产品，可以追溯到其销售商，并加以严惩。不过，悦刻并没有披露过这种追溯机制的有效性。“一物一码”追溯制度原本就是2022年3月《电子烟管理办法》的内容，只是目前该制度的实际执行情况并不理想。于是悦刻也没有什么值得讲的进展。ESG投资机构希望看到电子烟行业的确定性和正面价值。从悦刻的《社会责任报告》和相关经营状况中，我们能看到一些确定性：例如产品研发的不断提升、相关科研的进展，以及未成年人保护的严格执行。但此外，一些重大的问题还是回答不了。比如电子烟是否真的能减轻烟草对吸烟者健康的损害？企业能否通过市场管理让这种减害作用发挥出来，并防止电子烟给非烟民造成新的伤害？重大的问题回答不了，就难以预测政府是否会进一步收紧对电子烟的监管。刚刚在10月25日，国家又宣布对电子烟加征消费税。生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。很多人以为“加税”就是市场监管对电子烟行业的“最后一锤”了。不见得。世界卫生组织在2021年的《关于全球烟草流行的报告》中，关于电子烟向各国的监管者提出了四点建议：1、阻止电子烟在非烟民和年轻人中的传播；禁止电子烟的广告、代言、推广，禁止调味电子烟；2、禁止电子烟企业在营销中宣传未经证实的产品健康特性；3、减少电子烟对其使用者的潜在危害；减少电子烟二手烟对非烟民的危害；4、保护社会和企业界的禁烟努力，防止烟草行业干预公共卫生事业。近年来中国密集出台的电子烟监管政策，至少实现了上述4条建议中的前3条。这剩下的第4条，并非无关紧要。它可以说对电子烟行业“伤害性不大，但侮辱性极强”，可能意味着对行业的“精神死刑”。世卫组织在对第4条建议的具体阐释中提出，监管者应关注电子烟行业所赞助的科研活动，确保相关的科研是“不带偏见的”；建议监管者限制、乃至禁止电子烟行业以“社会责任”为名进行的运营活动；等等。这相当于说，建议禁止电子烟企业为自身树立正面的市场认知。如果真是这样，那么电子烟企业发布《社会责任报告》的资格可能都没有了。此外有投资者认为，电子烟未来将逐步替代传统卷烟，发展前景广阔。但正如前文引述的，中国疾控中心目前不推荐把电子烟当作卷烟的减害替代选项——想“减害”，去戒烟门诊。在监管机构的立场变得更明朗之前，说电子烟将替代卷烟，还为时尚早。企业无法重拾从前的增长动力，除非监管政策松动。诸如英国、新西兰等国家，把电子烟认定为有效的戒烟方式，支持卷烟使用者转吸电子烟。这些国家都制定了强力的短期控烟目标。比如新西兰力图在2025年成为无烟国家。这些国家将亲身验证电子烟作为控烟手段的有效性。国外探索，成为电子烟企业前路上的一缕微光。在此之前，企业的社会责任工作，只能在一条极细的钢丝绳上，小心翼翼地前行。
