MOTI魔笛的电子烟二把手不好当。2020年称为“千烟大战”一点也不过分，从雾芯科技上市之后，你能肉眼可见的发现，众多此前在暗处的电子烟品牌开始走上前台。悦刻RELX、魔笛MOTI、福禄FLOW、IQOS、Boulder铂德、灵犀LINX、小野vvild、特唯普TRUEVAPE、华礼门HARYGATE、益爽YISHUANG，能够叫出名来的电子烟品牌比比皆是。但我们也能够看到，一面是紧张的监管压力，一面是激烈的竞争，电子烟玩家们已经开始抢跑，各家都在飞速扩张，在不允许投放线上线下广告的约束下，电子烟玩家们开始大面积开店。而作为行业老二的魔笛，在实行差异化产品打法之后，魔笛和其他电子烟品牌已经拉开了明显的身位，来到第一梯队，展开贴身肉搏。2021年三月，魔笛开启行业并不多见的大额补贴计划--投入10亿元补贴，开设1万家新门店，同时还有空白市场、核心商圈以及中小店主额外支持的政策，一方面是多年老二的魔笛受到刺激，想要快速杀入，这样能够在上市之后拿个好价钱。但在当前监管还没完全落地的时期，电子烟厂商们抢时间的竞赛就开始了，那么，魔笛的差异又在哪里？近身肉搏的魔笛有多少战斗力？行业形势万变，魔笛能够有多少想象力？且看下文拆解。一、电子烟的疯狂：多方激战正酣雾芯科技上市之时，收盘暴涨145.9%，直接飙升至458亿美元。在雾芯之前，全球最大的电子雾化设备制造商摩尔国际上市就拿下了超4000亿的市值。即使在电子烟监管文件的冲击下，今年6月以来“YOOZ柚子”、“ICE暴雪”获得亿级美元投资，电子烟依旧深受资本喜爱。一方面是先行者的不俗成绩，另一方面则是广阔的市场。据天眼查数据显示，2020年中国电子烟市场规模增至83.8亿元，另一项数据是在过去八年中，电子烟年均复合增长率达72.5%，不过，在当前中国烟民规模世界排名第一的背景之下，电子烟渗透率还不足100%，预计在2021年规模有望达到1000亿。但也就在2020年，2020年中国电子烟相关企业年注册量猛增，全年新增近2.3万家相关企业（全部企业状态），年注册增速高达77%。而据天眼查数据显示，当前中国共计超过9.1万家企业企业名称或经营范围含“电子烟”“电子雾化器”，62%的相关企业为个体工商户。从纵向来看，2015年之后，IDG资本、源码资本、红杉资本中国、真格资本等创投机构纷纷进入，电子烟赛道开始变得拥挤起来。在当前，较为头部的电子烟品牌为悦刻、魔笛，以及老罗站台过的小野，悦刻在招股书中提到当前的市场占有率为62.6%。首先发起挑战的就是魔笛。二、魔笛“坐二望一”，剑指老大可以看出，魔笛没有其他电子烟大开大合的进行kol营销。但是对烟民来说，还是看产品质量说话，魔笛的特征就是烟雾量大、吸阻力弱，烟弹口味浓厚，因此，即使在营销上远不及悦刻，但凭借其十年的自主研发实力，魔笛在电子烟玩家中积攒了不小的口碑。而在资金基础上，魔笛早在2019年就获得了真格基金、SIG、弘晖资本等多家顶级投资机构的6000万美元融资，创下当年行业单笔融资金额的记录。而魔笛的信心则来自于自身高端的供应链系统，魔笛不仅自己做供应商，还和电子商龙头企业斯莫尔建立合作关系。魔笛通过发布补贴，降低开店门槛，用以实现密集开店，基本上在一线商圈，能够每400米就看到一家魔笛的门店，魔笛的打法也很简单，则是通过产品补贴用以吸引区域代理商，用于快速铺开。并且，魔笛也开始向三四线城市渗透，开一家魔笛门店，厂家免费提供展柜和物料成本仅8万元，并且电子烟门店筹备周期和难度也较低，简单装修三周左右就可开店营业，并且只需要一位店主就可直接运营。高达40%的毛利，极低的成本，让许多魔笛代理趋之若鹜。只是，在疯狂扩张的背后，雷也早已埋下。三、与时间赛跑的疯狂游戏：魔笛难逃泥泞世界卫生组织今年7月27日公布了最新报告，在全球32个国家中，已经禁止销售电子尼古丁传送系统（如电子烟）。而在国内，禁烟政策逐渐收紧，今年三月工信部和烟草总局起草了《关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例的决定（征求意见稿）》。其中提到：要推进电子烟监管法治化，明确电子烟等新型烟草制品的监管法律依据，并做好与《未成年人保护法》等法律法规的衔接。该决定一出，引起电子烟行业一片震荡，不过由于较为模糊的判定，即：“电子烟到底是烟还是电子产品”，也让资本们处在继续试探之中，在具体的规定出台之前，这一行业样态还将继续保持。来自监管的压力还包括未成年人保护，据《2019年中国中学生烟草调查》显示，初中学生听说过电子烟的比例为69.9%，电子烟使用率为2.7%，与2014年相比分别上升了24.9个和1.5个百分点，高中生的各项比例更高。未成年人的用户心智逐渐增加，与之相对应的则是不断下沉的电子烟门店，即使国家已明文规定不得向未成年人出售电子烟，但在下沉商家侧，已经很难保证会贯彻到底。2021年8月4日，新华社就曾发文《警惕电子烟流向未成年》，用以警醒电子烟可能会对未成年人带来伤害。黑猫投诉平台上，也有相关“魔笛专卖店销售给未成年的投诉”。在如此紧张的行业形势之下，2021年7月19日，天音控股参股小野拟上市公司，或将准备上市，而在7月23日电子烟品牌Aspire母公司易佳特再次更新了美股招股书，可以看出电子烟厂商们想要在正式监管来临之前，快速落地的急切。引用另一组数据显示，中国电子烟相关企业中，有超6000家经营异常，近1500家曾遭遇处罚，仅在2020年，电子烟相关企业被执行人信息就超3000条。通过天眼查查询，深圳雷炎科技有限公司（魔笛）今年就收到深圳市场监管局20万的罚单。在资本的加持下，电子烟从小众走向潮流，一路野蛮生长，在这“辉煌”又“危险”的行业之下，随时都有可能会落下监管的利剑。作为行业中的佼佼者，魔笛处在自己生涯的十字路口，在结局尚不明朗之前，只能一路继续往前，但可以预见的是，这一场疯狂的游戏，距离重新洗牌可能已经不远了。想要进行突围的魔笛，不仅面对着外部的监管压力，还需要消化内部的隐忧。自今年以来，通过关键字检索，关于魔笛的负面投诉就逐渐增长，排名前三的投诉问题包括卖给未成年人、质量问题、售后服务问题，快速扩张的弊病已经显现。其次，电子雾化产品其实让消费者喜爱的核心无外乎口味和口感，而魔笛MOTI于当前市面上的电子雾化液成分和配方大同小异，在口味和口感方面很难做出差异化的产品，在产品更迭和创新上，发展至今，其实是趋同的。另一方面，即使是作为电子烟品牌，魔笛也无法正面回复“上瘾性”问题，随着电子烟用户的增多和市场逐渐明朗，魔笛从内到外的压力将会持续到来。从当下来看，魔笛还尚不具备突围的竞争力，如果监管浪潮来临，电子烟老二的地位可能也会受到波及。参考资料：数据来源：天眼查、雾芯招股书图片来源：网络《财经》新媒体：电子烟诱惑了谁？豹变：我在县城卖电子烟：同行数量暴增，快钱真的不好赚虎嗅APP：谁最有资格挑战2500亿的悦刻？