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燃油汽车变成了电动车，现在烟也要电子化了。

2018年下半年，区块链币圈的“妖风”散尽后，创投圈开始把目光转向了另一个风口——电子烟。这个看似很小的垂赛道，从2019年开年至今已经吸引了数十亿元的风投资本，数千家创业公司追风而立，媒体报道争相而起，将这个行业的巨大市场和惊人的毛利率展露在人们眼前。但紧接着，3·15晚会的曝光向行业泼了一盆冷水，监管政策的不确定性也如烟雾一般模糊了电子烟的前景。

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900%利润率的新万亿市场

电子烟最早诞生于1963年的美国，经过半个多世纪不温不火的发展，这两年却在大洋彼岸的中国爆发了“电子烟”的创业潮。

从代购的电子烟分秒间“销售一空”的盛况，到电子烟独角兽Juul赶超小米380亿美元的估值；从2015年起每年超过千家公司的涌入，到罗永浩、黄太吉赫畅、同道大叔蔡跃栋这些“网红级选手”的纷纷转行……电子烟玩家们被900%的暴利吸引纷纷入局，也让人们重新审视了这片“新战场”。

谈到电子烟，高利润和强监管是避不开的话题。

有这样一组数据来体现电子烟的发展空间：全球约有11亿人拥有抽烟习惯，中国烟民占据了其中的3亿。2018年，烟草行业上缴国家财政总额突破1万亿元。与此同时，2018年中国的税收总收入15.64万亿元。也就是说，仅烟草一行的税率就已占据国家全部税收的1/15。与此同时，中国的电子烟渗透率不足1%，而美国已经达到了13%。

而关于利润，公开信息显示，一包65元的中华烟成本仅不足3元，传统烟草行业整体的毛利润率达到了惊人的75%。“一个售价300元左右的电子烟产品，成本不超过30元。”实际上，就像打印机本身利润率不高，厂商主要通过墨盒赚钱一样，电子烟的盈利本质也不靠雾化器，而是各类烟油、烟弹。据了解，国内能人工合成尼古丁盐具有研发能力的企业不超过10家，烟弹的定价权和盈利点基本掌握在这些研发工厂手中，而关于这类烟弹能产生的利润，网络上也不乏“烟油暴利，利润率900%以上”的文章出现。

目前，市面上的烟弹价格均在百元以内。以悦刻Relx的烟弹为例，三颗烟弹的官方售价在99元。而搜狐科技通过调查了解到，目前一些微商渠道的价格在75元上下。尽管如此，该微商也表示：“赚头不小。”

巨大的利润驱使下，电子烟这个创业赛道也在变得拥挤。“2015年，深圳电子烟展会只有一个场馆，今年马上就要召开的深圳电子烟展已经扩大到4个展馆，还有很多展商没有订到位置。”

与此同时，“网红级选手”的加入，也让这个行业变得更加瞩目。2019年开年，“想和这个世界聊聊”的罗永浩在锤子发布会上中场，强力推介了1号员工朱萧木所做的电子烟品牌“Flow福禄"。紧接着，前同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅共同推出了"YOOZ柚子"，随后，5位资深媒体人创建的电子烟"灵犀LINX"也开始面市。

天眼查数据显示，从2015年开始，每年都会有千家涉及电子烟的企业入局。2015年1122家，2016年1502家，2017年1834家，2018年1170家。2019年到目前，共计511家经营范围中存在“电子烟”的企业注册成立。

与电子烟创业热情的截然相反的是，国内的电子烟的监管几乎处于空白状态，人们对于监管的预判几乎都趋向于负面：“政策一紧，死掉一片”。

投资方作为金主，面对可能“满盘皆输”的局面不可能视而不见。但他们的投资除了看想长远外，短期的获利也在他们的考虑范畴，有投资人对搜狐科技表示，“长期的监管风险不可预测，负面的可能性更大，而且政策很有可能向传统烟草公司旗下的电子烟品牌倾斜。如果创业公司未来有发展更好，但短期的资金回笼也同样重要。”

尽管不排除有些创业公司有做“快生意”的想法，在具体监管准则出台前抢先“捞一笔”，但这毕竟不是长久之计。“新转机”出现在去年全国烟草工作报告中：“鼓励在电子烟在境外市场大胆试水、谋求突破”。在全球95%的电子烟都产自深圳的产品制造基础下，国产电子烟品牌的“出海”或将成为未来方向。

当然，资本还可以有另外的做法。既然下了重注，也不排除更有背景的投资机构帮助斡旋的可能性。再进一步，甚至可以通过监管的手扫除竞对，抢占被淘汰品牌的市场份额，形成行业壁垒，阻止新玩家的入场搅局。

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快，抓住那个年轻人

与传统烟草的崛起类似，电子烟作为快消品，营销是打开市场时不可或缺的方式。只不过，不同于传统烟草对于“男子气概”、“不羁”、“豪迈”的强调，电子烟的营销定位更为年轻化，换句话说，“电子烟不是和万宝路抢夺用户”，而是将目光放在新的用户上。

“我以前给烟龄超过30年的父亲买过电子烟，但他只是在我买过来当天试了几次，之后就再也没有拿出来过。”但电子烟作为易耗品，决定其用户群体的还有个人的经济水平，目前一般品质稍好的一次性或可换烟弹电子烟，用户每天要承担的费用是20-40元，“这个费用需要有一定经济基础中年用户才能承担。”

“电子烟这个产品很有趣，像车一样，有一部分年轻人是用来玩的，改装、DIY赛车，就像电子烟中的绕丝、花式、大烟雾比赛一样，其实用户是少的，但是更引人关注；还有一类就是居家正常使用的经济型轿车，就像是老烟民使用电子烟来替烟和戒烟，人群基数更大，但不显眼。”自媒体“蒸汽瓶VapeBuzz”的主笔许明对搜狐科技表示。

广告上鲜艳跳跃的色彩选择，明星KOL在社交网站上“不经意间”地露出，不断选用“红唇”、“太空”等意象，以及产品本身琳琅满目的水果口味选择，如今，潮流、科技感、性感这些标签，正在逐渐与电子烟挂钩。

实际上，在电子烟的营销上，大多数广告平台都对其宣传有所限制，所以现在的电子烟并没有做大众营销，而是主要依靠社交圈子营销。尽管如此，美国电子烟品牌Juul也因为营销方式不能避免未成年人购买，而被美国食品和药物管理局(FDA)勒令关闭Facebook和Instagram帐户，Twitter账户也仅能保留非促销的通信功能。

视线转回到国内，越来越多的电子烟品牌故事，指向电子烟依靠社交推广的真相，电子烟主要通过微商渠道售卖这一点自不必说，但与此同时，电商平台也不愿放弃这块蛋糕。2018年8月，阿里巴巴旗下天猫、国际站、1688三个分别面向B端和C端的平台，与IECIE电子烟大会共同举办“掘金电商大会”，邀请电子烟产品和配件品牌入驻。阿里巴巴的代表们表示，将帮助入驻的商家塑造品牌定位与独特气质，以区别于繁多而面目模糊的竞品。315晚会后，“闻风而动”的京东全站下架电子烟关键词搜索购买，却在不久前又静悄悄地恢复。

可见，无论是品牌方、微商渠道还是电商平台，大家对于禁止未成年人吸烟的强调，具体措施都仅仅停留在呼吁上。

巨额的资本加持，市场和利润率惊人，社交媒体营销打得火热，供应链上下游的ODM/OEM代工生产商“近水楼台”，除了监管之外，电子烟似乎没有不做的理由，越来越多的创业者转行“杀入”也印证了这一点。

但更多问题也在凸显。合规性上，以Flow福禄为例，其背后的北京羽衣科技有限公司，经营范围中并没有任何与电子烟相关的信息。大公司尚且如此，数以千计的小企业仍未可知。加之，电子烟所造成的危害至今未有定论，“没有直接证据证明，使用电子烟或二手烟对人体的伤害或成瘾程度比传统香烟更低。”另外，关于禁向未成年人的销售电子烟的举措依然没有有力的解决方案。

3

“戒烟零食”与“蒸汽文化”拥趸

电子烟的出现，始于人们戒烟的意愿。曾经，零食也是被认为是戒烟的得力辅助，但大多数人的结局是“腰围涨一圈，烟瘾依旧。”随后，电子烟“接棒”零食，成为了众多烟民的戒烟首选。

但电子烟之间也有所不同。目前市面上被称为电子烟的通常有两类制品。一类是以 iQOS为代表的加热非燃烧烟草制品，本质上是“低温卷烟”，口味与传统烟草接近，对身体的伤害也更大，受监管的力度更强。

而另一种盛行的电子烟被称为蒸汽型电子烟，通过加热将烟油雾化来模拟吸烟时的“吞云吐雾”之感，也是创业公司“扎堆”聚集的类别。这类电子烟尽管仍保留了成瘾物质尼古丁，但减轻了焦油和甲醛等有害气体的释放，并通过宣称“让人们更健康地获得满足感”来吸引烟民替烟。同时，为了淡化烟臭味，电子烟还衍生出了类如清爽薄荷、绿豆沙冰、杨枝甘露这样更为丰富的口味选择。

但如零食一般，电子烟帮助戒烟的成果也不尽如人意。有老烟民对搜狐科技表示，电子烟反而增加了自己吸烟的频率和数量，旧瘾叠新瘾：“很喜欢这些不同口味的电子烟，平时除了正常抽烟之外，还会额外再试试这些烟。”

除了戒烟用途之外，得益于电子烟的出现，烟雾缭绕、玩法多样的蒸汽文化也在不断发展。这种小众的亚文化由于时尚潮人的引爆作用，在年轻人中间呈现井喷式的增长。羽状蒸汽、水母状烟雾、连环的烟圈，也改变了不少人的人生。“现在很多电子烟的淘宝卖家都在做通过做直播吸引客源，他们以前都来自各行各业，大学生、公务员、销售都有。”一位蒸汽烟玩家说道，“那种很多VAPOR聚在一起DIY设备追求极致味道的乐趣，是现在很多便捷小烟用户无法体验的。”一位电子烟的资深玩家对搜狐科技表示。

但无论是成为戒烟工具还是蒸汽文化的载体，电子烟整个行业都已经变了模样。“2015年我刚加入的时候，整个行业就只有100家左右的实体店和一些批发商，厂家还大都是在做外贸，圈子很单纯。现在市场热度这么高、潜力那么大，我反而有些失落。”

毕竟，当“电子硝烟”四起时，整个圈子也难免从以前的兄弟相称，变成了如今商业世界中的“利字当头”。

来源：搜狐科技

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hulwang2046|互联网研究家

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