悦刻赴美上市：2021年，电子烟还有机会吗？
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从2019年初的野蛮生长，到年底的“断网”，再到2020年初新冠疫情，短短一年内，电子烟行业经历了巅峰和低谷。
如今2021已至，有人还在努力。
新年第一天，悦刻正式向美国证监会提交IPO文件，拟于纽交所上市，股票代码为“RLX”。
据悉，悦刻成立于2018年1月，创始人包括现任董事长兼首席CEO汪莹、蒋龙和WEN YILONG。招股书显示，目前RELX为在开曼群岛设立的公司，并通过VIE结构实际控制雾芯科技。
在2019年和截至2020年9月30日的9个月，按零售额计算，悦刻的市场份额分别为48％和62.6％。
财报显示，雾芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度，实现净营收分别为人民币1.32亿元、15.49亿元和22.01亿元。期内净利润分别约为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元。
但更多的品牌，早在禁令前就开始落荒而逃。
2020年初，初创电子烟品牌Love's Prey在经历了裁员后解散。员工与老板最后一次见面还是在派出所，因为铺货而反目成仇。
同一时间，曾在国内电子烟排名前五的福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项，经营状况大跌。到6月，知情人士透露，福禄早已是佛系发展的状态，不再主动拓展市场。
2020年3月，罗永浩站台的“小野电子烟”也已彻底转型，官方网站上删除了所有电子烟有关信息，取而代之的是官方微信推出了新春卫衣、T恤。5月中旬，官方微信直接从“vvild小野”改名为“小野造物北京科技有限公司”，外界认为小野电子烟因罗永浩转做带货直播而被战略放弃。
2020年5月，世界无烟日这一天，“小野”创始人罗永浩在抖音开启了一场直播。但是直播中的“小野”不再指代电子烟，而变成了一个服装品牌，主要产品是帆布鞋和T恤。
2020年7月，曾一年内完成4轮融资的电子烟灵犀LINX被证实已经解散了团队，正在申请注销手续。
还有很多不知名的小企业: 深圳唯雾电子烟，注销;深圳追云电子烟，注销，鲸鱼电子烟旗下的多家代理公司，注销......
截至2020年7月，天眼查数据显示，以工商登记为准，我国共有超过1,800家电子烟相关企业已经注销或吊销。
在这些消失和正在消失的企业中，大部分成立于2019年初。这是中国电子烟野蛮生长的时期。
而燃爆国内资本和投资者的正是这条新闻：万宝路制造商入股美国电子烟公司Juul，Juul估值达380亿美元，员工人均年终奖130万美元。
电子烟行业低门槛、低投入又使创业者们的初心迅速转化成了行动。
而且中国生产着全世界90%的电子烟。在深圳，电子烟工厂的产能充足，供应链完善。只需与上游厂商谈好订单，贴上自己的品牌，电子烟就能作为“电子产品”进入市场。
业内传言，不到500万元就能创建一个电子烟品牌。
这其中不乏大咖的身影：IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本。到2019年，电子烟行业累计获得了超过10亿融资，大多数创企在首轮融资时就能拿到千万级别。
尽管在电子烟断网令发布后，电子烟品牌们纷纷表示：积极支持、全力配合。
但电子烟企业们终究没能挺到“双11”。2019年的网络购物狂欢中，电子烟全线下架。
风口成就了一些人，风口也毁灭了一些人。
如果说保留了线下渠道是给了电子烟一丝喘息的机会，那么2020年，就是一众实体行业，包括电子烟的寒冬。
2020年2月份，全球最大电子烟雾化设备制造商麦克韦尔传出了一个坏消息：未来至少一个月可能交不出货。
而国内知名电子烟品牌如YOOZ、RELX等都产自这里。
深圳的电子烟代工厂们整整停滞了一个月，很多品牌的新品发布计划被迫推迟，烟弹供货也无以为继。
供货不足的情况下，中间商开始哄抬价格。在整个疫情期间，商圈的客流量锐减。对于末端销售的代理商，状况是：进货价格上涨、销量减半、线下门店租金却要照付。有人选择了关店。
“网售禁令”封堵了电子烟线上渠道，疫情又使线下渠道遭受重创。双重夹击之下，不少“大品牌”也走到穷途末路。
曾融资1089万美元的福禄FLOW被曝资金链紧张；大手笔拿下音乐节的雪加SNOWPLUS在2月份裁掉了一半员工……
“现在基本上不会再有机构投电子烟了。”国内主流VC出奇一致地表达了类似的观点。
对于活下来的电子烟，2021年，出海似乎成了一条生路。
早在国内监管之际，悦刻等品牌早已着手部署海外市场。此次悦刻拟于纽交所上市，也正是基于市场拓展。
美国拥有全球最大的电子烟市场，份额达57%。然而，进入美国市场的门槛极高，国内能参与竞争的企业寥寥无几。
美国食品与药品监督管理局（FDA）规定，新型烟草产品需要通过PMTA（即烟草预上市申请）才可在美合法销售。
申请PMTA需要准备几十万页材料，数千万美元，上百人后勤团队。这意味着电子烟企业必须具备雄厚的经济实力和强大的技术支持。
目前，在全球范围内，获得PMTA认证的企业只有3家。仅有6家中国电子烟企业提交了PMTA申请，均尚未获得认证。
与高门槛相比，美国对电子烟的政策也开始紧缩。
2020年2月5日，美国宣布，只有烟草和薄荷醇的电子烟能在美国销售，其余口味的换弹电子烟将正式撤出市场。
有业内人士表示，“口味禁令对行业的打击是巨大的，如果在中国施行同样的政策，它甚至比网售禁令的打击还要大。”
随后，越来越多的国家和地区开始限制甚至禁止电子烟。
2020年2月28日，菲律宾政府宣布，将全面禁止在公共场所吸电子烟，政府还将进一步加强对制造和销售电子烟的监管。
4月，加拿大新斯科舍省完全停止销售多味电子烟。
7月，澳大利亚禁止进口尼古丁电子烟，但不限制医生处方。
未来，电子烟会好吗？
据统计，全球卷烟市场正在以每年约2%的速度下滑。而全球新型烟草市场规模，以27.9%的复合年增长率，从2013年的94亿美元迅速增加至2018年的323亿美元。
不少人认为，电子烟行业仍是极具发展潜力的新兴消费行业。
如今，电子烟行业早已从初期混乱走向成熟，而关于电子烟的全国性行业标准、相关法律法规也尚未出台，监管主体仍不够明确。风口还在吹，电子烟或许还有很长的路要走。
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