ICE暴雪电子烟：赢在产品蹊径，还是零售江湖
“ICE暴雪”是谁？——这或许是最近电子烟行业被问得最多的问题之一。
这家成立于2019年的电子烟企业，近月来以单月200%的业绩增长率、接近5万的新增用户数量、全国22个省市的市场覆盖面，在2020年岁末的电子烟行业掀起一场“暴雪”。不难预测，电子烟行业这场期末大考，或将再次重整来年行业优等生排名。
一家媒体在研究这场“暴雪风暴”的文章中分析到，ICE暴雪的急速发展与其大力开发开放式烟弹，及其背后的差异化产品战略不无关系。
诚然，不得不承认开放式烟弹是ICE暴雪业绩贡献率最高的单品，但事实上，ICE暴雪并非第一个开发开放式烟弹产品的电子烟企业，而市场上同样重金开发注油烟弹，却一直只能“陪跑”的企业也不在少数。暴雪的故事里，似乎有更多值得细细咀嚼的余味。
尤其是当人们谈起这个隐藏于行业烟雾之间小“巨兽”的时候，往往会特别留意到它的“混血”基因。股权穿透后，来自香精巨头和新零售团队的融合，使得其产品和渠道的硬核背景若隐若现。很显然，与新零售的竞争者比较，它似乎更懂产品；而与出身泛烟草行业的竞争者相比，它又显得更懂新零售。
这或许就是ICE暴雪迅速占领C位的原因之一？当然，一千个人眼里有一千个哈姆雷特。同样一个问题，或许会有多种不同的答案。
如何打造一款让人尖叫的产品？
ICE暴雪的答案是：口味与口碑。
所有占据口腔的产品都离不开口味，以茅台为首的白酒产品如此，以中华为首的烟草也如此，以喜茶为首的新茶品如此，甚至连菜肴的南北差异也如此。在电子烟时代，也颠簸不破此道。
口味是个人的，但也是类型化的，为满足不同口味人群需要，要求有专业、庞大的调香师团队，根据市场不同口味人群的需求进行研究、细分、进而变革，同时也需要强大的品质管控和供应系统，这离不开ICE暴雪背后的波顿体系支撑，而ICE暴雪反哺给波顿的是它的互联网血液，它显然更懂年轻人。
找到你的消费群，然后满足他。——这是突破的第一步，也是ICE暴雪第一阶段的加法逻辑。
“我们的口味设计非常治愈，产品按照市面上最热门的口味做优化，都是电子烟民最熟悉和喜爱的味道，在爆款中寻求创新，在大众熟悉的口味中寻找突破点，这本身是一件挺难的事，但暴雪做到了普遍用户非常高的口味认可度。”ICE暴雪品牌负责人黄曦说。
在创建最早期，暴雪就成立了口味研究社，开发出上百种口味，最大胆的尝试甚至包括了五粮液、烤番薯口味等等，无论需求如何离经背道，也总有一款适合自己。
那么，一款占据口腔的产品，如何能做到占据口袋？
所谓好产品不能忽视的还有性价比，能不能在满足口味的同时不突破顾客的消费预期，一款产品要做到足够好同时足够便宜，其实需要在很多方面下功夫，这是一个不断追求深度更新的过程。
从全方位“满足”到常态化“满意”，实际上那是ICE暴雪产品在前期1.0产品开发之后，所做类型化整理。消费者总会在尝鲜后逐步回归到钟爱，在广撒网捕捉到更多用户数据后，ICE暴雪团队进行了产品线梳理，整理出最受欢迎的几种口味，并锁定它进行深化。这在更大程度上减少了生产端的投入，挤压出更大的成本优势，而同时在销售端，也给代理商规避了大量选品风险和存货投入。
减法逻辑在这个阶段上场，并再次给ICE暴雪赢得了更大的市场空间。
然后，下一个问题接踵而至。那就是——
如何进一步提高用户粘性和复购率？
也就在这个关乎战略的问题提出同时，ICE暴雪开始专注于开发注油式烟弹产品。这一时期的阶段特征是，ICE暴雪已经完成了前期的用户累积，他们中的大部分人沉淀下来成为追随者。链接他们的除了成本优势，还有构建起来的一种消费场景和品鉴习惯。
开放式烟弹的经济效应是显然的，消费者在购置了烟杆后，用户可以通过注入烟油，将每日的电子烟消费成本降低至抛弃式烟弹产品的1/5。
此外，对于电子烟真正“拥趸“来说，注油式烟弹模拟出一种类似烟斗的仪式感，使电子烟消费场景更具象化，进而演变成一种新的社交方式，并引发出裂变式消费口碑。
当“你我都是暴雪人”变成一种社交媒介，其对90后带来的“干杯”效应，不亚于茅台至于60后。但随即而来的问题是——
如何重构属于电子烟企的新零售生态？
#p#分页标题#e#疫情深刻重整了全球人们的生活方式。后疫情时代，越来越多人在谈论新零售，但真正能实现新零售和实体经济全面打通的却屈指可数。这些年来，多少试图将传统渠道与新型业务融合的企业败走麦城，问题不在一两个，而是需要解决的问题很多，比如如何打破常规，实现新品牌的孵化与裂变？如何“俘获”代表消费未来的年轻一代？
ICE暴雪给出的答案似乎并不复杂。“零售的本质其实还是原来核心的东西，一个是空间，我们称之为场；一个是货，没有变化；还有人，也没有变。所以人、货、场三个维度没有改变，我们所改变的是在这个本质的基础上做了很多的元素创新。”
人、货、场的传统零售基础既然不变，那么又将如何寻求更新？
ICE暴雪语言系统下的“人”，更多指的是人气。一款产品上市，首先需要迅速引爆人气，拢聚基础粉丝。
