工信部对修改《烟草专卖法实施条例》公开征求意见，其中有一条提到，“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
时日不久，北京控烟协会又明确表示反对电子烟按卷烟规定执行。
你来我往，一时间好不热闹。那么真实的行业情况如何？也许通过龙头企业的表现可以了解一二。
01全球电子烟市场真有那么糟吗？
对电子烟行业来说，刚刚过去的2020年可谓是“难上加难”。
监管带来的压力不言而喻。国内线上渠道和广告营销被禁止，市场监管态度明显趋严，海外最大的电子烟市场美国也不乐观，调味烟禁令和PMTA审核认证通知搅的市场风雨欲来。
线下布局变得尤为重要之际，疫情又来势凶猛，让大家别无选择只能呆在家里，别说开拓新区域，维护原有用户群就已经不错了。
不过，多方受制的情况下，在疫情相对平复的下半年，电子烟这个新兴的消费市场还是迅速展示出了极强的活跃度和恢复力。
从悦刻母公司雾芯科技（NYSE:RLX）最新财报中可以看到，2020年Q2和Q3悦刻烟杆与烟弹出货量均实现了超过100%的同比增长。截至三季末悦刻已经拥有5000家专卖店和10万个授权店。其余电子烟品牌商如铂德、雪加、yooz等在去年下半年线下开店速度也明显加快。
作为国内电子烟行业上市企业之一，同时也是全球市占率最高的电子烟制造商，麦克韦尔母公司思摩尔国际（06969.HK）近期发布了2020财年业绩报告。年报显示，2020财年思摩尔营收实现100.1亿元，跨进了“百亿俱乐部”，同比增长31.5%，经调整后净利润为38.93亿元，同比增长71.9%。
疫情监管双重高压下，电子烟”霸主“思摩尔营收依然能跨过百亿大关。
年报里同样提到，在市场规模和出货量不断扩大的同时，思摩尔毛利率同样在不断优化，从2016年的24.3%提升至2020年的52.9%。
行业扩张的速度和笼罩在头顶的阴影在争分夺秒的比拼着耐力和进化能力。西部证券研报中提到，2020年我国电子烟零售规模已达到145亿元，同比增长接近30%，是目前全球第四大电子烟市场。
国内市场之外，海外电子烟市场在过去的一年变化同样不小。受调味电子烟禁售影响，原本的电子烟巨头JUUL成为众矢之的，市场增速不断下滑，虽然仍然占据着美国电子烟龙头的位置，截至2020年底，其市占率已经从2019年初的70%下降到52%。
与此同时，英美烟草（NYSE:BTI）旗下的VUSE系列电子烟则凭借着99美分的低价烟杆和跨界联动等营销手段实现了快速增长，即使在疫情中也维持着50%左右的增长速度。
目前美国电子烟市场排名前三的品牌分别是JUUL，Vuse以及Njoy。据公开信息显示，2019年底美国电子烟市场规模已超过200亿美元，预期于2024年达到600亿美元左右，市场规模将持续扩大。
不同于国内和英美等国雾化式电子烟盛行的大环境，日韩主要是加热不燃烧（HNB）式新型烟草的主要市场，以其代表品牌iqos为例，其先后通过了FDA的PMTA（烟草市场准入许可）认证和MRTP（科学风险评估修改烟草制品）认证，在过去的一年同样增长强劲，甚至在一些大热的日剧中也开始出现IQOS的身影。
得益于全球市场震荡后的复苏，思摩尔同样在下半年开始了反弹式增长，最新财报显示，在继续保持全球最大的电子雾化设备制造商地位的同时，思摩尔在电子烟市场的份额从2019年的16.5%左右提升至当下近18.9%。
02思摩尔的“造富”神话将如何继续
作为新兴消费品类，电子烟利润率高，复购强，市场广阔，是不错的投资标的。
但无论是像悦刻这样的品牌商，还是像思摩尔这样的制造商，都不得不给市场时刻忧心的问题一个预备答案：当监管最后落地时，它们要如何保持优势，继续增长？
思摩尔目前主要有两大业务板块，面向B端的电子烟组件制造以及面向C端的电子烟自有品牌VAPORESSO。目前B端业务贡献了公司主要营收，且近四年来同比增速不断扩大，这和整个电子烟大环境的快速发展有关，也离不开其合作品牌的快速增长。
值得注意的是，思摩尔约80%的营收业绩来自海外市场，主要包括美国、日本及欧洲。全球前十大烟草品牌中超过一半跟麦克韦尔有合作关系，包括日本目前唯一的烟草专卖公司日本烟草，世界第二大烟草上市企业英美烟草公司，美国第二大烟草公司雷诺兹等。
对于海外的市场布局在一定程度上分散了国内政策变化对其业绩的直接风险。
此外，公开信息显示，目前思摩尔旗下产品已出口至50多个国家，其产品线不仅覆盖了目前市场主流的换弹式电子组件，也是国内少有的涉及HBN的电子烟制造商。
2017年思摩尔就与日本烟草在HNB领域进行合作，有研报提到，针对这一国内尚未发展壮大的电子烟板块，思摩尔建立了Metex事业部，是为HNB赛道所储备的解决方案平台，目前其与四川中烟已经展开相关业务合作。
对于HNB领域的储备和开拓，无疑又将其业务单一集聚的风险分散了一大部分。
除了绑定行业头部大客户之外，思摩尔对于技术的持续投入同样先人一步。早在2016年，思摩尔就研发了不同于大烟时代的FEELM陶瓷雾化芯，精准抓住了行业从大烟时代向小烟切换的卡点。年报同样显示，2020全年思摩尔研发开支由2019年的2.8亿元增加至4.2亿元，同比增长约51.3%。
值得注意的是，除了电子烟相关产品外，年报里同样提到，思摩尔依托雾化技术平台，在医疗、保健雾化产品的研发也取得了令人满意的进展。不过，对于这一部分，年报里并未详细提及。此前曾有公开报道提到，思摩尔国际与AIM合作，在中国进行AIM旗舰药物Ampligen的雾化吸入给药装置使用疗效的研究。
对于电子烟品牌来说，小品牌退场，大品牌瓜分市场会是接下来的大概率事件。作为电子烟最大制造商的思摩尔，是否能一直保持现在的领跑姿态，同样值得继续观察。
不过，电子烟行业已经发展了十来年的时间，有过论斤卖的阶段，也赶上过一夜爆发的风口，对于产业链上的任何一个环节和品牌来说，考验远未结束，尚有许多新领域等待开发。
