“感觉被包围了。”某头部电子烟品牌员工汪晓明告诉鞭牛士，在今年一场电子烟展览会上，只有几家展位是在宣传自家的电子烟，而其他展位都挂着大大小小“RELX悦刻通配”“YOOZ柚子通配”等字眼的海报。

什么是通配？通俗来讲，目前电子烟产品由“烟杆+烟弹”组成，通配就是B产出的烟弹，可以用到A品牌的烟杆上。

“关于通配对错、是不是山寨、应不应该取缔的问题，电子烟行业都吵了大半年了。”业内人士何文新称，这场争论的一方是悦刻等品牌方，认为通配电子烟就是“山寨”，质量堪忧，蹭着别人的品牌影响力疯狂出货，不讲武德；另一方是维刻、魔刻代表的通配大厂，认为品牌方没有接口专利还想垄断市场，霸道不讲理。

上个月，悦刻一纸诉状将维刻告上法庭，认为维刻“攀附别人品牌、产品商誉，攫取他人劳动成果”，涉及不正当竞争；而维刻迅速对外发声，称指控毫无根据，将积极应诉。

“这已经不是悦刻第一次起诉维刻了，之前的起诉都败诉了。”某科技CEO陈思哲告诉鞭牛士，“通配的量太大了，悦刻开始打压通配。”

通配的量有多大？

“山寨和通配的市场体量，现在没有一个统一官方的数据，但没有一半，也有三分之一。”某品牌负责人张颖称。

据艾媒咨询报告显示，2020年，中国电子烟市场规模增至83.8亿元，预计2021年有望超过100亿元。如果按照这个数字估算，国内山寨和通配的市场体量，将在33亿-50亿元之间。

而维刻是“通配”领域的佼佼者。“目前，行业第一大出货量是悦刻，第二大出货量是维刻。”何文新称。陈思哲告诉鞭牛士，维刻烟弹每个月的出货量有大几百万颗，甚至能到1000万颗。

如果按照维刻69/3颗的价格计算，粗略估算维刻每个月销售额最高能破2亿元。而这2亿元的烟弹，不仅替代了悦刻、YOOZ烟弹，还安在了他们的烟杆上。

以悦刻为代表的品牌方，和以维刻为代表的通配方，他们之间的斗争，是电子烟未来趋势之争，也是赤裸裸的利益之争。在这场混战中，品牌方、通配方、代工厂、专卖店、集合店、消费者甚至行业媒体，电子烟行业各个参与者都被裹挟其中。

维刻的崛起

“2020年疫情期间，通配开始火热。” 陈思哲告诉鞭牛士。因为疫情原因，代工厂停运，悦刻处于缺货的状态，而维刻刚好有货，“悦刻的缺货，导致维刻的崛起。”

实际上，维刻很早就开始做通配产品了，维刻官方资料显示维刻成立于2014年。“在维刻崛起前，没有人想到‘通配’可能会是一个市场。” 陈思哲称，“当时业内烟弹还是配专杆品牌，悦刻烟弹配悦刻烟杆。”

何文新称，维刻一代烟弹通用悦刻一代烟弹，维刻二代烟弹通用YOOZ烟弹。选择这两个品牌做通配的原因也很简单：市面上众多电子烟品牌，最出名的还是悦刻、YOOZ、伯德等品牌，其中尤以悦刻“一枝独秀”。根据CIC Report数据，上市前悦刻的市场占中国总市场的62.6%，排名第一。

最开始，维刻出货量不大，市场占有率不高，对悦刻影响也不大。但疫情期间，这种状况改变了。

“疫情大家都待在家里，抽烟的需求多，买不到悦刻的烟弹，自然会发现能匹配悦刻的通配弹，悦刻的量也就起来了。”何文新称。

除了疫情的契机，维刻等通配能崛起的根本原因是电子烟行业技术门槛不高。深圳的沙井、松岗、福永三个街道，遍地电子烟代工厂，“生产了全球超过90%的电子烟”。电子烟最根本的原理是加热雾化，雾化问题解决了，就可以“进场”了。

对于消费者而言，选择通配烟弹的关键原因是“便宜”。悦刻的烟弹是99/3颗，而维刻是69/3颗。

“客户有价格的需求，99/3颗的价格在一线城市是没什么问题的，但对于二三线城市就有点贵了。” 陈思哲告诉鞭牛士。悦刻烟弹的价格贵，源头是代工厂思摩尔价格非常高；选择其他代工厂，代工价格便宜，但质量确实不如思摩尔的产品顶级。

通配弹另一个吸引消费者的原因是口味多。品牌方会在一个系列中推出几种不同的口味，而通配口味选择能让人眼花缭乱。

不要小瞧这个“口味不同”，有报告显示，被调查的青少年中有3/4认为，如果电子烟没有添加口味，他们不会再使用这些产品。而美国疾病预防控制中心报告显示，电子烟有多种口味，也是年轻人使用电子烟的重要原因之一。

“通配能做品牌方没有的口味，口味甚至做的更好。” 陈思哲举例，“维刻最早有一款龙井口味的很火，甚至悦刻客户都反映好抽。”

等国内疫情结束，悦刻忙完渠道布局、成功上市后，维刻已经凭借“价格低”和“口味多”这两大利器，牢牢攥住了一部分用户需求，烟弹出货量稳居行业第二，甚至偶尔会超越悦刻。

在外界看来，维刻的崛起是充满爽点的励志故事，而在悦刻等品牌方眼中，以维刻为代表的通配玩家，是欺骗消费者、吞噬品牌方生命力、甩不掉的危险寄生者。

品牌方的吐槽

“通配就是在吸血。”汪晓明认为，悦刻等品牌开拓了市场、改变了用户习惯，而通配坐享其成。

事实上，无论是“山寨”“通配”，在国内电子烟行业早就已经存在。“只是因为没有大的品牌方可以进行仿造，所以受众及当时的品牌都感知较低。”张颖解释道。

“因为悦刻起来了，通配才能踩着悦刻起来。”汪晓明称。

但尴尬的是，悦刻等其他品牌方并不能用“专利权”起诉维刻，维刻并没有违反外观专利或者结构专利，而烟杆和烟弹的接口是一个标准结构，不存在专利技术。

“从法律来说是没什么问题的，但通配走了捷径，在商业道德上面有一点瑕疵。” 陈思哲告诉鞭牛士，“维刻不用去拉新客户，因为市面上已经有成千上万个悦刻的用户。并且，对于用户而言，维刻还省去了一个重复购买新烟杆的成本。”

“维刻不做自己的专卖店，烟弹上也不印自己的logo，宣传上就说是悦刻和YOOZ的通配，这本身就是在误导消费者。”汪晓明认为。

虽然维刻在公开场合强调，在品牌视觉和识别度上，维刻悦刻有明显不同，也没有误导用户，故意混淆两个品牌。但在多位业内人士提供的维刻宣传海报、物料中，确实存在“悦刻通配”“柚子通配”的字眼。

“这次悦刻起诉的是不正当竞争，而不是侵犯专利了，维刻在广告宣传上确实有不妥的地方。”何文新称。

除了被当垫脚石，品牌方最头疼的，就是通配质量层次不齐，一旦出现问题，受伤的还是被通配的品牌方。

“经常有监管找到我们，说我们违规线上销售，或者接到用户投诉，有特别大的质量问题，最后发现都是通配弹。”汪晓明称，“通配出了问题，风险却要我们负责。”

通配方在一定程度上放大了行业风险。电子烟行业处于非常敏感的时刻，因为电子烟安全问题、烟草税问题、未成年人保护问题，监管铡刀随时会落下，而通配弹还在不停的“搅局” ，比如前段时间消息称电子烟会导致“爆米花肺”，被调查的也是通配弹。

“但如果你说通配有道德、质量问题，对方就会说你是眼红嫉妒。”何文新称，只要在行业公开场合提到通配二字，必定会引发一场混战。

大混战

如果你关注电子烟行业，一定知道专门报道电子烟的媒体“蓝洞新消费”。只要蓝洞新消费公众号发布关于通配的消息，留言区一定热闹非凡，甚至“评论比文章精彩”。

“通配烟弹始终甩不掉山寨流氓的恶名和事实”

“通配是打破垄断、节约资源、引入竞争”

“通配忽悠小白客户”

“通配们挺起脊梁做自己的品牌”

支持和反对的声音交织在一起，有理性讨论的，也有肆意谩骂的。但一个不争的事实是，已经有越来越多的团队加入“通配”大军。

“现在维刻还不能威胁到悦刻。”何文新认为，悦刻的护城河在渠道，在今年Q1财报电话会议中，悦刻称在全国有超过15000家专卖店。

遍布全国的门店经营者，被裹挟到这场通配大战中，他们才是这场战争的主力，也是通配弹的直接利益相关者：专卖店自然支持品牌方，集合店卖的产品多，也更支持通配。

鞭牛士发现，据蓝洞新消费电子烟店主5月销售业绩调查显示，53%店铺销量下跌50%，而近70%的店主认为，业绩受影响的原因是“微商、假货、通配泛滥、劣币驱逐良币”。

“用户被分流，部分产品面临被实质性替代的风险”，这是一场零和游戏，品牌方损失了多少，替代的通配方就赚了多少。

通配弹安全难控

近期，悦刻还起诉了“麦克韦尔”等通配公司，维刻又收到了美国烟草巨头菲利普莫里斯旗下公司的起诉。品牌方的态度十分明确。

陈思哲认为，悦刻等品牌方的态度也是慢慢转变的：前期，通配弹间接维护了悦刻等品牌方的用户（虽然抽的是通配，但品牌认知还是悦刻），满足了中低端市场需求，并且通配市场占有量小，对于悦刻而言，利大于弊；现在，悦刻自身发展遇到瓶颈，通配弹市场占有率越来越高，切走了更多蛋糕，对悦刻而言弊大于利。

“悦刻仅仅是站在一个自身利益的角度，而不是站在整个行业的角度去思考通配问题。” 陈思哲认为，这也是市面上出现这么多反对声音的原因，“如果站在行业角度，打压的不是通配，而是打击造假、山寨、质量差产品。”

但躲在品牌方背后的通配方，确实质量难控，层次不齐。用汪晓明的话说，通配就是在“制造问题”。

“对于消费者而言，通配弹是存在风险的。”汪晓明向鞭牛士强调，“通配的货物来源没有严格统一的质量标准，也没有任何生产商能做背书，跟山寨、造假没有任何区别。”

“山寨的假货，几乎无一例外，都是选择劣质的烟油、劣质电池，劣质硅胶等等降低成本，以低价吸引消费者购买。”MK负责人告诉鞭牛士。

除了山寨电子烟爆炸导致消费者身亡的极端消息，这些劣质原料，也给消费者健康带来更大危害。

比如，如果雾化器质量不行，烟油燃烧不充分，就会释放出更多的有害物质，如果消费者长期使用，会有致癌的风险。

早在2020年，悦刻对一批通用烟弹成分进行了检测，结果发现这些烟弹漏油情况严重、苯系物严重超标、尼古丁含量与包装所示不符，“具有极高危害性”。

“山寨烟大多存在苯丙超标，甚至烟油内含有不明杂质的现象，长期使用，会对消费者的健康带来大量的危害。” MK负责人称，而普通消费者很难辨别。

原材料便宜甚至劣质，这也是通配弹价格低的直接原因。早在2019年，中国青年报就发表《电子烟乱象调查》文章，山寨工场肆无忌惮仿冒其他品牌电子烟产品，“市场上售价40多块钱一支的一次性电子烟，仿冒产品的出厂价只有不到十块钱”。

另一个原因是，大部分通配弹违反规定，通过微商在网上销售。

“微商的不透明性和隐蔽性，让各家品牌方不好直接监管，又加速了通配的泛滥。”汪晓明告诉鞭牛士。

而近日有媒体报道，有两名消费者起诉维刻电子烟，原因是吸食维刻电子烟出现了不同程度的肺部疾病。

维科随后发布声明称，该案原告没有证据证明自身原因和使用维刻产品存在因果关系，维刻正积极应诉。

行业未来

“通配能迅速崛起，确实有一部分原因是品牌方自己没做到位。”汪晓明承认，“比如没有技术壁垒，也没有推出更多价位的产品，满足更多用户的需求。”

但这种状态已经开始改变，比如悦刻近日也推出了龙井口味烟弹，并且在河南和江西尝试售卖60/3颗的烟弹。价格战已经初现。

如果品牌方强制要和通配划清界限，也可以借助技术手段，用防止山寨假货的方式对待通配：上线防伪查询系统，推出一品一码；电子烟品牌魔笛和非我装上了识别芯片，只能认证自己品牌的烟弹；甚至可以借鉴任天堂当年“物理”防盗版手段。

而通配如果想要获得更多的支持者，和山寨、劣质假货划清界限，恐怕需要先证明自己质硬，对自己产品的质量负责，而不是匿名躲在阴暗角落里。

“现在有一些大厂也在准备做通配。” 陈思哲告诉鞭牛士，“原来可能是投入10万做通配，但现在会有人拿3000万来做，有更专业的团队在做，产能、研发都会超越。”

而何文新认为，通配可能是行业未来发展的一种可能，电子烟行业还有更大的问题，比如安全，比如牌照，比如雾化科技能不能用在其他领域，不应该内耗在“通配”上。

“谈不上支持不支持通配。站在行业、消费者角度，我支持的是优质的产品出现。” 陈思哲告诉鞭牛士，“在优质的前提下满足中低端价格需求，做大整个行业。”

为了消费者健康，更为了行业未来，电子烟从业者不应为了追求短期利润，投机取巧蚕食整个市场。

在来势汹汹的通配大军面前，悦刻等品牌方开启了一场被动、纠结、辗转的“战役”。

（因采访对象要求，本文部分人名为化名。）