作者：龚进辉
从去年开始，电子烟成为创业者和投资人眼中的香饽饽，6家电子烟公司相继获得融资。今年年初，电子烟风口越刮越猛，先是锤子001号员工朱萧木创办“Flow福禄”，紧接着，同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅推出“YOOZ柚子”；随后同道大叔董事长章晋源等多位自媒体人创办的“灵犀LINX”也高调上线。
尽管小米这一重量级选手否认了将入局电子烟产业，但其热度只增不减。日前，网上曝光了锤子创始人罗永浩与波顿集团旗下吉瑞科技董事长刘秋明的合照，而吉瑞科技正是知名电子烟OEM（代工厂），这意味着其或有意进军电子烟领域再创业，只不过目前暂不清楚罗永浩是与朱萧木搭档还是另起一摊。
不知你发现了没，朱萧木、蔡跃栋、章晋源甚至可能入局的罗永浩，都有一个共同特点，即他们是自带流量的网红，这决定上述新兴品牌擅长品牌营销，尤其是社群营销，产品销售则以线上为主。
那么问题来了，朱萧木们为何纷纷杀入电子烟行业？目前传统烟草巨头也在尝试传统卷烟和电子烟并行销售，新兴品牌的胜算几何？
在我看来，低门槛、大市场、高毛利是朱萧木们大举进军电子烟行业的最大动力。
低门槛方面，我国是全球最大的电子烟生产国，全球90%以上的电子烟设备产自深圳，拥有成熟、完善的产业链，这是创业者可利用的现成优势，而电子烟的雾化器、电池等生产难度不大，尽管至关重要的烟弹生产门槛极高，但并不妨碍创业者走向盈利，其主要赢利点为雾化器，成本通常在30-50元，售价却往往在300元以上，真是十足的暴利。
大市场方面，中国电子烟市场大有可为是创业热潮兴起的一个重要原因。根据《2017年世界烟草发展报告》，2017年美国、英国的电子烟消费额分别占到全球电子烟消费市场的39%和15%，中国仅占3%左右。另外，我国烟民数量已超美国2倍，但电子烟渗透率仅为1%，而美国这一数据为13%。潜在市场空间巨大，吸引朱萧木们疯狂涌入，即便让1%的烟民从吸卷烟转为吸电子烟，整个市场都非常可观。
高毛利方面，据腾讯科技报道，传统卷烟利润能达到成本的10倍甚至50倍，而从目前电子烟多种模具多种烟弹不统一的模式来看，电子烟的利润率只会比传统卷烟行业更高。如果把电子烟分为烟器和烟蛋两个部分，前者毛利高达80%，后者也有百分之二三十毛利，平均毛利接近50%，即便竞争加剧后降至20%，走量后利润也非常可观。
尽管电子烟市场很诱人，但面临的挑战和风险同样不可忽略。首当其冲的便是来自监管层的政策约束。目前，我国还没有一项关于电子烟的正式标准颁布，对其监管尚属空白。不过，其游走在灰色地带的局面可能会有所改变，国家烟草专卖局去年曾表示，将推进新型烟草制品的监管法规研究，2018年全国烟草工作会议也提及“密切关注烟草市场新动向”，其中就包括电子烟。
我总结，国家对烟草的监管是一个根源性的风险问题，主要包括两个层面：销售和使用。前者指越来越多的地方政府将吸烟禁令从“卷烟”扩大至“卷烟+电子烟”，继杭州、南宁、香港公共场所禁止使用电子烟之后，深圳也在2019年初推出电子烟禁令。
后者指《电商法》的出台不会影响电子烟在主流线上平台的正常销售，却会对其在微商和代购的销售产生一定的冲击。换言之，《电商法》对于依赖线上销售的电子烟创业者影响较大，而且它们在线下实体店未必吃香，因为新兴品牌进价比传统电子烟品牌高很多，而且缺乏固定的用户群体。
其次是产品本身争议性大。电子烟因被宣称“使用无害”“有助于戒烟”而受到广大烟民的青睐，不过，这种浮夸式宣传被公众普遍质疑。一些商家宣传的抽电子烟无害没有任何科学依据，用“比传统香烟健康”来形容或许更准确，电子烟的成分中唯一有害的是尼古丁，而传统香烟在含有尼古丁之余，还包括更多有害物质。
同时，电子烟被奉为“戒烟神器”也有夸大嫌疑。大部分烟民在戒烟时需要过渡期，电子烟的优势在于，让他们用电子烟代替点燃香烟的快感，又没有吸入大量的尼古丁，从而逐步降低对香烟的依赖。因此，电子烟与其说戒烟，不如说是“替烟”更为准确些。
《中国临床医生杂志》的一篇研究报道曾指出，吸烟者使用电子烟后，8.3%的吸烟者曾经戒烟，47.1%的吸烟者吸卷烟量减少，15.1%的吸烟者晨起吸第一口电子烟的时间晚于吸第一支卷烟的时间。不难看出，电子烟的确可以在“替烟-控烟-戒烟”的过程中发挥作用，但绝对达不到“戒烟神器”的效果。
针对年轻人的营销也使电子烟舆论风险增加。电子烟宣传方式在与时俱进，从有助于戒烟到造型酷炫、烟雾量大，使一批非烟民和原本烟瘾不大的青少年成为电子烟的消费群体，逐渐养成吸烟习惯，这一现象已在美国蔓延开来，因此美国食品药品管理局曾要求JUUL用60天时间证明未成年人无法获得其电子烟产品，否则将让其产品无法在市场上销售。
在国内，电子烟本质上是一种典型的年轻人喜好的潮流消费品，抽电子烟的年轻人甚至未成年人不在少数。而相关法律对向未成年人销售电子烟作出限制，《未成年人保护法》明确规定“禁止向未成年人出售烟酒”。不过，无论是电商还是实体店，对于电子烟购买者的年龄并无限制，因此根本无法对未成年人购买电子烟形成强有力的约束，在舆论上引起巨大争议。
最后是传统烟草巨头虎视眈眈。相对于传统卷烟市场而言，电子烟是个增量市场，面对高额利润，传统烟草巨头不可能不为之所动。尽管电子烟仍处于快速增长期，但一旦实力雄厚的国家队大举杀入，无疑将对朱萧木们造成巨大冲击，因为其能把监管政策的限制降到最低，并在产品研发、渠道资源上优势明显，轻松碾压缺钱少资源的电子烟创业者，后者胜算微乎其微。
种种迹象表明，当前电子烟风口面临的局面是挑战远大于机遇，不是一门好生意。或许你会好奇，为何朱萧木们明知道电子烟风险重重，为何还要冒险一搏？我认为有两个原因：
一是回报周期短。有投资人直言，投资电子烟最看重的是迅速现金回报，其高毛利可以保障短期内资金回笼，光这一优势就值得投资。当然，如果未来电子烟能够发展得更稳更好，那再好不过。
二是轻资产运营。有人认为电子烟的玩法与网红带货颇为相似，都是轻资产运营模式，后者既不控制服装的生产，也不控制原材料，哪款衣服卖得好就下单让工厂生产，再通过自身影响力来卖货，电子烟几乎是同一个路数，这也就解释了为何朱萧木、蔡跃栋、章晋源三位网红不约而同地来分一杯羹。因此，我大胆猜测，他们入局的目的是赶在政策监管空档期狠捞一笔。
当然，上述电子烟新兴品牌，没人会承认自己想赚快钱，而是习惯用“梦想”来包装所谓的创业动机。无论他们是出于“梦想”还是赚快钱，我对电子烟的前景都持悲观态度，这一风口只能火一阵子，最终可能只剩下一地鸡毛，且行且珍惜。
